Come si crea un piano di marketing? Partiamo dall’analisi e arriviamo alle azioni di marketing da implementare.
Iniziamo col dire che per creare un piano di marketing la preparazione è la parte più importante di ogni cosa.
Abraham Lincoln disse: “Se avessi 8 ore per tagliare un albero, ne spenderei 6 per affilare la mia scure”.
Sia che tu stia tagliando un albero o lavorando per creare un piano di marketing integrato, i passi che fai prima di attuare il tuo piano sono più importanti di quelli che farai durante il piano stesso.
Il tuo marketing plan può prevedere marketing digitale ma non solo, può prevedere comunicazione stampata, radio e TV, ottimizzazione del sito web, rinforzamenti all’identità visiva, eventi o altro.
STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING
Fai un elenco con i tuoi obiettivi
Concentrati sui risultati che vuoi raggiungere, elencandoli su un documento che verrà sviluppato proprio sulla base di questi ultimi, in modo che le strategie messe in atto siano la risposta agli obiettivi che ti sei dato.
Analisi di base
La ricerca sarà la base del tuo piano di marketing e dovrebbe includere:
- Analisi competitiva. Analizza lo scenario all’interno del quale si svolge la competizione, quali sono (o potrebbero essere) i tuoi competitor e quali differenze intercorrono tra te e loro.
- SWOT Analysis. Analisi dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce della tua azienda.
- Identifica le tue buyer personas: questo includerà i dati demografici degli acquirenti che hai scelto come target e includerà tutti i personaggi che desideri evitare.
- Conoscenza del ciclo di acquisto dei tuoi acquirenti. Comprendere come, quando, dove e perché acquistare il tuo target di mercato è la chiave per convertire i lead.
Puoi approfondire leggendo questo articolo sull’analisi competitiva.
Definisci la tua strategia
Una volta che hai un’idea chiara sul mercato e hai un’idea del consumatore tipo, è tempo di definire la strategia. Questa fase include:
- Definire i tuoi obiettivi
- Conoscere la tua USP (proposta di vendita unica)
- Assicurandoti di avere un marchio forte
- Assicurarsi di avere un sito web ottimizzato
- Creare contenuti Kick-Ass
- Definizione dei canali di distribuzione (email, social, ecc.)
- Avere una strategia SEO
- Definire KPI e metodi di misurazione
DEfinisci dei metodi di misura e analisi
Dopo che lo sforzo più grande è fatto, è il momento di misurare.
Infatti, anche prima di mettersi all’opera è importante misurare. Il motivo è semplice: come fai a sapere quanto in più stai facendo se non sai quanto facevi prima? Quindi è necessario avere una linea di base.
Che cosa hai fatto in passato e quali sono stati i risultati? In che modo le strategie future potranno migliorare il ROI?
L’analisi va sempre fatta prima, durante e dopo il processo, su base mensile o anche settimanale, per garantire che i tuoi piani mostrino risultati positivi e permetterti di effettuare modifiche se non lo sono.
Elenca la tua strategia generale e piani tattici
Avere piani e calendari tattici dà vita alle tue idee e alla tua strategia.
Concentrati su 4 o 5 obiettivi all’anno all’interno della tua strategia: rifare il sito, partecipare ad un evento fieristico nuovo, creare una campagna pubblicitaria che può produrre materiale declinabile tutto l’anno, implementare una newsletter efficace e continuativa.
Su questo costruirai un calendario o un GANTT con il quale tenere le tempistiche per operare in modo strategico.
1. Ricerca preliminare
Un errore comune che molti fanno è quello di iniziare sul piano tattico prima di aver definito quello strategico. Al fine di formulare un piano strategico, è necessario fare ricerca.
Se non sai chi sei, cosa stai vendendo o a chi stai vendendo, farai molta fatica a convincere i consumatori a comprare il tuo prodotto, anche perché non hai nemmeno deciso chi sono.
Quindi prima di pensare alle 4P inizia dalla ricerca, esamina le abitudini dei tuoi clienti, fai l’analisi SWOT per capire quali interferenze positive e negative ci sono dentro e fuori dall’azienda. Questo ti aiuterà a creare una base solida per il tuo piano tattico e ti aiuterà a focalizzarti su obiettivi ragionevoli.
1.1. Analisi della concorrenza
Per determinare la probabilità di successo e definire la tua strategia di marketing, devi conoscere e comprendere quale sia la tua concorrenza e come essa operi, in modo da evitarla, sconfiggerla o differenziarti da essa.
La ricerca della concorrenza ti aiuterà anche nella fase successiva della creazione di un’analisi SWOT.
Nel nuovo mondo dell’inbound marketing ci sono una alcune strategie di primaria importanza. Queste possono anche essere utili quando si ricercano concorrenti.
L’uso di e-mail, social media e l’analisi del panorama dei contenuti ti forniranno un’enorme quantità di informazioni sulla concorrenza. Ecco alcuni suggerimenti rapidi per capire a chi sei contro:
- Iscriviti alle newsletter dei concorrenti (o di quelli che percepisci come concorrenti).
- Seguii tuoi concorrenti su Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram… qualsiasi social media su cui puoi trovarli.
- Esamina i contenuti che i tuoi concorrenti stanno creando: a chi è rivolto, quanto spesso viene prodotto, chi lo sta scrivendo, quali sono gli argomenti dei contenuti.
Si tratta di un’operazione molto semplice, la puoi fare direttamente stando davanti al tuo computer e senza spendere soldi. Costerà del tempo, ma se sei un buon comunicatore con una buona sensibilità sicuramente intercetterai tutti i messaggi che gli altri mandano e capirai come vogliono posizionarsi.
Per ulteriori informazioni sul perché queste tattiche sono importanti, su come implementarle e su quali dati è possibile ricavare da esse, leggi Ricerca della concorrenza in un mondo di marketing in entrata.
1.2. Esegui l’analisi SWOT
Passiamo ora alla famosa e divertente analisi SWOT. L’analisi SWOT dovrebbe aiutarti a definire chiaramente i tuoi punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce in modo da poter sviluppare obiettivi che sono in linea con la tua mission. L’analisi SWOT ti consentirà anche di capire cosa ti differenzia dalla concorrenza e come dovresti posizionarti sul mercato. Ti aiuterà anche a sviluppare il tuo messaggio pubblicitario e la tua unique selling proposition.
Essere onesti con sé stessi è fondamentale per un’analisi SWOT ben fatta, quindi nelle minacce e punti di debolezza non avere paura a criticare te stesso.
4-5 punti per ogni quadrante (4-5 punti di forza, 4-5 di debolezza, ecc.) sono sufficienti.
Oltre a completare uno SWOT per il piano di marketing generale, è spesso utile eseguire un’analisi SWOT per i diversi segmenti del piano di marketing. Ad esempio, una SWOT per il sito, per le landing page, per i social media, per le newsletter.
1.3. Crea le tue Buyer personas
L’outbound marketing è acqua passata. Non esiste più il consumatore massificato. Gli inbound marketer sanno attirare l’attenzione verso il prodotto è l’arma vincente.
Non andare a caccia di clienti per i tuoi consumatori, crea prodotti che attirino i tuoi clienti.
Creare le buyer personas, per capire il tuo mercato di riferimento, ti permetterà di vedere per chi stai facendo marketing, quali sono i loro punti deboli, dove si trovano quando navigano e una serie di altri tratti demografici. Queste informazioni ti aiuteranno a targettizzare meglio la tua comunicazione in modo che sia mirata e pertinente al segmento di pubblico.
Nell’inbound marketing gli strumenti che abbiamo devono essere calamita per le buyer personas: devono generare conoscenza del brand e suscitare in loro interesse per poter condurre lead.
I 4 errori più comuni da evitare nel creare la buyer persona.
Le 20 domande che devi porti nel creare la tua buyer persona.
Nel creare le buyer personas non stai cercando di catturare tutti i pesci presenti nel mare. Stai cercando di catturare quelli che vuoi, perché sono quelli che hanno il potenziale per diventare lead.
La tua rete non ha bisogno di essere ampia: deve essere precisa.
1.4. Qual é il percorso d’acquisto dei tuoi acquirenti?
Dopo aver identificato le buyer personas, il passo successivo è capire come pensano queste persone come compiono la loro decisione d’acquisto.
Secondo Hubspot ci sono tre passaggi nel percorso del compratore:
- Consapevolezza/conoscenza del marchio
- Considerazione del marchio
- Decisione d’acquisto
In questo articolo abbiamo analizzato che dopo la percezione del problema vi siano:
- Ricerca di informazioni
- Valutazione di alternative
- Decisione
- Comportamenti post acquisto
Ognuna di queste fasi è una grande opportunità per coltivare il potenziale cliente fornendo contenuti di valore sul prodotto e sul problema che sta cercando di risolvere. Forbes.com scrive che:
- Il 70-90% dell’iter di acquisto viene completato prima di effettuare l’acquisto (Forrester)
- Un consumatore consulta 11.4 contenuti prima di effettuare un acquisto (Forrester)
- I consumatori consultano i contenuti 5 volte in più rispetto a 5 anni fa (Nielsen)
Leggi comprensione dell’acquirente, l’iter di acquisto.
Se sei un’azienda che fa e commerce leggi questo articolo.
2. Definisci la tua strategia
Ora che hai fatto la tua ricerca, sei pronto per iniziare a formulare una strategia di marketing per il tuo piano.
2.1. quali sono i tuoi obiettivi?
Gli obiettivi sono la parte più importante del tuo piano. Se hai completato la tua ricerca, dovresti essere in grado di identificare i tuoi punti deboli e le aree di opportunità. Stabilire obiettivi sia quantitativi che qualitativi attorno ai risultati che vuoi ottenere sarà essenziale.
Questa fase ti aiuterà a stabilire un percorso chiaro, a comprendere il ROI di marketing e a reindirizzare le tue tattiche, se trovi che alcune strategie funzionano meglio di altre.
Gli obiettivi devono essere ottenibili, ma naturalmente non troppo facili da raggiungere.
Per contro, va bene raggiungere risultati ma nemmeno pensare di spostare montagne.
Ecco alcuni suggerimenti da tenere a mente quando si sviluppano gli obiettivi in una strategia di marketing:
- Valuta la tua posizione attuale nel mercato e fissa obiettivi realistici
- Comprendi la tua crescita da inizio anno e raggiungi obiettivi raggiungibili ma di conseguenza
- Lega i tuoi obiettivi alla missione e alla visione complessiva della tua attività
- Non ti travolgere. Scegli non più di 2 obiettivi principali e 3-5 obiettivi di supporto
- Accetta che a volte fallirai e non raggiungerai tutti i tuoi obiettivi. Si impara anche dai fallimenti.
- Creare traguardi obiettivo per rendere più comprensibile raggiungere l’obiettivo
E ricorda, siamo marketer, non cardiochirurghi. Divertiti, diventa creativo e non prendi troppo sul serio te stesso o il tuo marketing.
2.2. Sapere cosa ti unico il tuo business: LA USP
Conoscere la propria Unique Selling Proposition è essenziale per battere la concorrenza e consolidare il valore della tua azienda sul mercato.
Il tuo USP è strettamente correlato al tuo marchio e ai tuoi contenuti perché questi sono i condotti con cui la tua USP sarà comunicata. La comunicazione è la chiave.
Indica chiaramente il tuo USP e fallo spesso, sul tuo sito web, nelle tue e-mail, attraverso i tuoi annunci, ecc. Per suggerimenti su come formulare la tua USP leggi La guida definitiva per trovare la tua proposta di vendita unica.
2.3. Assicurati di avere un marchio forte : immagine coordinata
Qui si parla di branding: costruire valore attraverso un marchio e farlo percepire. Può essere divertente, ma può anche essere complicato.
Un marchio può essere uno dei beni più forti che un’azienda possiede e se fatto bene attirerà la fedeltà del compratore che ogni azienda sogna. La coerenza del marchio è la chiave.
Il tuo marchio è costantemente rappresentato su tutti i canali, inclusi logo, design del sito web, stand di fiere, materiali di marketing per la stampa, biglietti da visita e firme e-mail, pubblicità, design di packaging, profili di social media e materiale di vendita?
Dai un’occhiata a tutti i luoghi in cui il tuo pubblico entra in contatto con il tuo marchio e chiediti se è abbastanza coerente alla tua identità.
Se il tuo marchio comprende diversi sottomarchi o linee, hai verificato in modo strategico l’architettura del tuo marchio per sfruttare al massimo il valore del marchio stesso? Un’architettura di marchio ben progettata e coesa ti darà enormi benefici in termini di valore e riconoscimento del marchio.
2.4. Ottimizza il tuo sito web
Il design del sito Web è più di una semplice pagina. Il tuo sito Web è spesso la prima impressione che i tuoi potenziali clienti avranno della tua azienda.
Ciò significa che il tuo sito web deve essere più che carino (che aiuta): deve essere chiaro e funzionale. Se il tuo sito è ingombrante e difficile da navigare, perderai automaticamente i potenziali acquirenti.
Pensa solo all’ultima volta che sei andato in un sito mal progettato e troppo disordinato. Sei rimasto a lungo? Hai avuto un’impressione immediata di quell’azienda? Allo stesso modo, se i visitatori non possono dire cosa vendi o quale sia la tua proposta di valore, se ne andranno. Tutto ciò che serve è il clic di un pulsante e sono al fornitore successivo.
Se il tuo sito non è pratico da navigare, il consumatore penserà che anche la tua azienda sia non pratica. Hai mai pensato a questa analogia?
Un logo ben progettato e di cattivo gusto forse non tutti i consumatori lo possono capire, un sito mal progettato, al contrario, lo percepiscono in molti.
Quindi Assicurati che il tuo sito sia un luogo dove le persone vogliano restare, non solo perché è bello ma anche perché le informazioni di cui hanno bisogno sono facilmente reperibili. C’è un’intera scienza e metodologia alla base del design del sito web, tra cui dove posizionare i pulsanti sulla pagina, quali contenuti funzionano meglio dove, quali colori trasmettono certi sentimenti e così via.
Leggi 4 esempi di fantastici layout di pagina web per l’inbound marketing.
2.5. Crea contenuti magnetici
Il contenuto è l’esca che attirerà i tuoi acquirenti nel creare un piano di marketing in ambito digitale.
È ciò che Google utilizza per cercare parole chiave e indirizzare gli utenti al tuo sito e ciò che gli acquirenti utilizzano per raccogliere informazioni e conoscenze sul loro problema mentre si spostano nel percorso d’acquisto.
Il contenuto è l’insieme di tutte le parole utilizzate per comunicare il tuo marchio, dalla pagina prodotto alla landing page, ai post del blog, alle newsletter e ai post sui social.
Il content marketing offre informazioni utili alla tua base di clienti. Non si tratta di vendere, ma di informare.
Se scrivi contenuti interessanti nel blog , su base settimanale, che in qualche modo risolvano un problema, rispondano ad una domanda o semplicemente intrattengano il tuo pubblico di destinazione, diventerai una risorsa di riferimento per quei potenziali acquirenti. Torneranno sul tuo sito più e più volte perché fornisci un servizio gratuito per loro, costruendo la fiducia e consolidando il valore del marchio in modo non intrusivo. E quando questi seguaci devoti capiscono di aver bisogno del prodotto che vendi, indovina da chi sono più propensi a comprarlo?
Che contenuti produrre?
Per generare consapevolezza, farsi conoscere
- eBooks
- eGuides
- Contenuti editoriali
- Reports
- Blog Posts
Per essere presi inconsiderazione
- Webinars/Webcasts
- Podcasts
- Video
- Consigli degli esperti
Per finalizzare processi decisionali
- Comparazione di prodotto
- Casi di studio
- Free Trials/Downloads
- Contenuti focalizzati sul prodotto
Naturalmente il tutto all’interno di una buona strategia SEO supportata da parole chiave che riconducano al blog e ad una strategia social media con dei post che riportino alle landing page più adeguate.
2.6. Definire la distribuzione dei contenuti
Per quanto importante sia, senza la condivisione il contenuto va sprecato, diventa inutile, quindi è essenziale avere una chiara comprensione di come funziona ogni canale e utilizzare un mix di media a pagamento, di proprietà e guadagnati.
Social Media
Nel mondo dei social media si paga per targettizzare la propria strategia alle persone che ci interessano. Ogni social media è diverso e in ognuno c’è un cliente diverso.
Un linguaggio globale però è quello delle immagini. Ogni social ha le sue tempistiche per catturare l’attenzione al momento giusto.
- Twitter 13.00-15.00 durante la settimana
- Facebook 13.00-17.00 durante la settimana
- LinkedIn 7.00-9.00 di lunedì e 17.00-18.00 di Martedì, Mercoledì e Giovedì
- Tumblr 19.00-22.00 durante la settimana e alle 16.00 il venerdì
- Instagram 15.00-16.00 durante la settimana
- Pinterest 14.00-16.00 / 20.00-23.00 durante la settimana
- Google+ 9.00-11.00 durante la settimana
Email
C’è chi dice che l’e mail è lo strumento più potente per comunicare, ogni qualvolta qualcuno si sia iscritto ad una newsletter che gli interessa.
Quindi sfruttare questa potenzialità dell’e mail marketing è d’obbligo. Chi si è iscritto è interessato, e chi è interessato è già un buon lead.
SEO
Strategia fondamentale per fare in modo che i tuoi contenuti vengano trovati nella rete. La gente chiede a Google qualsiasi cosa gli passi per la testa.
Scegli le parole chiave che ti interessano e per ognuna di essere crea un contenuto, al quale sviluppare attorno dei testi, in modo che tu, per quell’argomento, possa arrivare in prima pagina.
Leggi le regole per ottenere una buona SEO.
3. Misura e analisi
Questa fase non deve essere la fase finale del processo, piuttosto quella sempre attiva: si controlla prima, dopo e durante, no?
Non appena metti in azione il tuo piano di marketing, inizia a monitorare, misurare e generare rapporti.
La capacità di misurare i tuoi sforzi di marketing è una delle parti più preziose del tuo piano. La quantità di cose da misurare e testare sono infinite. E questa è una buona cosa perché quando sei in grado di testare e misurare sei in grado di migliorare le aree di debolezza, segnala i risultati quantitativi e dimostra il valore dei tuoi sforzi di marketing per l’organizzazione più ampia.
Dovresti misurare e testare il tuo marketing in entrata su base mensile per vedere cosa funziona e cosa no e per saperne di più sulla base di acquirenti.
16 variabili KPI che dovresti misurare
Come calcolare il ROI di un piano di inbound marketing
4. Creare un piano d’azione concreto
Una volta che hai messo in atto la tua strategia, è tempo di decidere quali sono le cose da mettere a punto in questa strategia.
Ad esempio, un’azienda potrebbe decidere di concentrarsi su quattro principali tattiche per l’anno: creazione di blog, rifacimento del un sito web, miglioramento della SEO e sviluppo di elenchi personalizzati per campagne email.
Mentre la strategia social media continua ad esserci e a lavorare, per l’anno in questione, verrà semplicemente dedicata la maggior parte del loro budget alle quattro principali tattiche elencate continuando a stanziare budget minori verso i social media e le pubbliche relazioni, per mantenerli in esecuzione. Inoltre, saranno necessari calendari tattici per aiutare a definire le specifiche di ciascuna tattica. Ad esempio, sarà necessario un calendario editoriale per la strategia di blogging dei contenuti.
Un piano di marketing deve quindi prima di tutto avere alla base dati che dimostrano qualcosa, e una strategia che supporti i cambiamenti desiderati.
Feature Photo © Estee Janssens
