Come costruire una personas a scopi di marketing.

La raccolta dei dati

Fare marketing è utilizzare prima di tutto i dati: quantitativi o qualitativi è importante attuare una strategia non ad intuito ma secondo delle analisi più o meno profonde.

Abbiamo detto che vi sono fonti di ascolto interne ed esterne alla nostra azienda: quelle interne riguardano la rete vendita, il centralino, il call center, le email di richiesta di informazioni, ordini, reclami e i post generati dagli utenti tramite i social.
Di certo sono patrimoni molte volte impliciti, non sistemizzati, allora è importante operare in modo da costruire un sistema di raccolta informazioni perché ogni mail, ogni contatto, è sempre un segnale da analizzare e schedulare in modo procedurato.
Le fonti esterne sono costituite dal buzz presente in rete riguardo i nostri prodotti o servizi, o più in generale, riguardo al settore in cui operiamo.
come tool possiamo guardare i Google Trends o Quora, per sapere di quanto e come si parli riguardo ad un argomento.

Il modello personas

Tutte le informazioni che abbiamo raccolto dalle analisi dobbiamo farle nostre in modo da renderle utilizzabili. Per questo c’è il Modello Personas.

Con il concetto personas ci si riferisce ad una persona fittizia le cui caratteristiche descrivono la tipologia di consumatore o utente tipo, effettivo o potenziale.

Lo schema si può utilizzare come strumento operativo per le attività di marketing e comunicazione, orientare lo sviluppo delle attività verso determinati utenti, oppure per produrre contenuti per il digital marketing.

Identikit di una persona

• Nome della persona
• Fotografia (trovandone una che lo rappresenti)
• Dati socio-demografici
  • Età
  • Sesso 
  • Reddito
  • Regione, area (Città, periferia)
  • Livello di istruzione
  • Composizione familiare
• Professione
  • Informazioni riguardo all’impresa dove lavora
  • Descrizione del lavoro
• Obiettivi
  • Primari
  • Secondari
  • Sfide per raggiungere i suoi obiettivi
  • Sfide secondarie
• Valori/timori
  • Valori di riferimento
  • Perplessità verso il nostro brand
• Altro
  • Hobby
  • Sport
  • Passioni
  • Interessi
• Uso dei media
  • Rapporto con la tecnologia
  • Esposizione ai media classici
  • Uso dei social
  • Fonti informative che utilizza
  • Influencer di riferimento

Un tool interessante per costruire la propria personas è questo contentmkt.it/tool-personas.

La diffusione di questo modello la si deve alla semplicità e all’efficacia di catalogazione delle informazioni.

Tuttavia, nonostante i vantaggi offerti, una personas resta sempre una figura idealizzata, relegata alla narrazione e alla, per così dire, fantasia.

Da target a pubblico

Possiamo affermare che parlare di target è un po’ una cosa del passato: il target è un’entità astratta, senza corrispondenza con il mondo reale e poi, tradotto dall’inglese target significa bersaglio, non stiamo ripetendoci ogni giorno che dobbiamo creare servizi e contenuti utili e non esercitare pressione pubblicitaria a dismisura?

Nel corso del tempo, le ricerche di mercato si sono sempre evolute e hanno sempre trovato nuovi metodi per segmentare le persone elaborando modelli sempre più complessi.

Dalle variabili socio-demografiche, ai comportamenti di consumo, ai tratti psicologici.

Un modello curioso fu quello chiamato “stili di vita”, che prevedeva delle interviste di alcune ore condotte su un vasto campione della popolazione. I dati raccolti andavano a formare aggregazioni di casi chiamati cluster.

Questo approccio era potente ed efficace, tuttavia, solo le aziende con budget significativi potevano accedere a determinati dati e a queste ricerche.

La ricerca all’interno dei dati provenienti dai social media afferma che vi sono dei pubblici connessi, ossia individui a contatto gli uni con gli altri sulla base di specifici interessi o relazioni.
A differenza dei target, i pubblici connessi, non sono frutto di elaborazioni statistiche, bensì persone reali che esprimono opinioni, interessi e giudizi su qualsiasi cosa.

I social quindi, sono creati da pubblici connessi che non sono per niente virtuali, anzi, sono molto più reali dei target sui quali sono state fatte per anni ricerche di mercato.

Guido di Fraia, Social Media Marketing