La segmentazione di mercato

Dal mercato globale al proprio mercato: perché segmentare per ottimizzare costi e risorse.

Gli acquirenti presenti nel mercato globale sono troppi per essere soddisfatti tutti con lo stesso prodotto, poiché la frammentazione della società postmoderna è così palese che ogni consumatore è diverso, ha stili di vita e appartenenze a cerchie diverse.
Di conseguenza si rivela necessario selezionare la fetta di mercato (di consumatori) che ci interessa per ottimizzare le risorse ottimizzando i profitti.

Segmentare significa rivolgersi a segmenti di mercato, sistemi più piccoli del mercato stesso, in modo da differenziare il prodotto rendendolo adatto solo a quella cerchia.
Una scarpa da ginnastica potrà essere più da running per la strada, più per lo sky running quindi per il terreno di montagna, più per il tempo libero o per la passeggiata all’aria aperta.
Prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, nell’applicazione finale del marketing mix dovranno essere coerenti e mirate con la scelta di segmento fatta.

 

La matrice prodotto-mercato

La matrice prodotto-mercato ci mostra come un prodotti possa essere interessante o meno per varie schiere di consumatori (segmenti) e come essi possano essere primari qualora siano l’obiettivo principale o secondari, di riflesso.

Nelle prime due colonne di destra si segmentano i consumatori: gli sportivi che cercano la scarpa perfetta che garantisca loro performance, suddivisi in varie categorie e quelli che non spinti da motivazioni sportive, ma cercano comfort, stile, e usano il prodotto nel tempo libero.

Nella riga in alto sono elencate le scarpe prodotte dall’azienda (ho ridotto lo schema verso destra per ragioni di praticità).

L’incrocio di questi dati dà origine a questa matrice che quindi indica con la P i segmenti primari, mentre con la S i segmenti secondari per la produzione e la commercializzazione di ogni prodotto.

Matrice prodotto-mercato di Reebok. Marketing (Kerin, Herley, Redelius, Pellegrini)

 

Quando segmentare

Quando si rivela necessario procedere alla segmentazione del mercato?
Vi sono tre tipi, si dice, di differenziazione delle preferenze.

Si ha marketing di massa se l’agglomerato dei desideri è univoco e tutti i consumatori hanno un bisogno simile. Questo permette di produrre in lotti grandi e ottimizzare le economie di scala. Fenomeno sempre meno comune nella post-modernità.

Il marketing segmentato si ha quando un bene o un prodotto deve rispondere alle esigenze di varie schiere di consumatori, vari gruppi simili tra loro, subculture che hanno influenze o bisogni e desideri comuni.

Il marketing personalizzato, punta a soddisfare ogni singolo individuo.
Così il marketing personalizzato one-to-one nell’epoca digitale nella quale viviamo ha ricevuto impulsi e aiuti fortissimi dalle tecnologie e di internet.

La segmentazione deve avvenire secondo alcuni principi importanti in modo che le risorse non vengano sprecate.

  • profittalibità: segmentare qualora sia necessario, in modo che il ricavo dalla segmentazione dia un profitto più alto.
  • omogeneità interna: la segmentazione deve portare a gruppi che rispecchino i benefici attesi dal prodotto;
  • eterogeneità esterna: è necessario che gli individui appartenenti a gruppi diversi abbiano effettivamente attese diverse nei confronti del prodotto;
  • praticabilità delle strategie: possibilità di raggiungere il segmento con il marketing mix messo in atto;
  • profilazione: che gli individui del target appartengano effettivamente al segmento di appartenenza.

 

COME AVVIENE LA SEGMENTAZIONE

1. Suddividere gli acquirenti in segmenti

I consumatori vanno segmentati secondo:

  • variabili geografiche: riferite alla residenza;
  • variabili psicografiche: stili di vita, opinioni, atteggiamenti, personalità.

 

2.Suddividere i prodotti in categorie

Come nella mappa di Reebok è stata fatta chiarezza sulle famiglie di prodotti. Tutte scarpe da ginnastica ma ognuna rivolta verso un determinato segmento, che poteva, in via secondaria, essere acquistata anche da altri tipi di persone.

Categorizzare i prodotti permette di fare ordine e capire quale sia l’offerta, o permette di selezionare cosa produrre ancora prima che lo sia.

Non è sempre facile, per esempio nell’automotive si può dividere il mercato in superutilitarie, utilitarie, berline, station wagon, SUV, berline di lusso, sportive, coupé, supersportive, hypercar.
Non sono solo queste naturalmente, sono assolutamente certo di aver saltato segmenti importanti (tralasciando il fenomeno dei motori elettrici), ma spero di avervi fatto capire quali ipotetiche colonne si potrebbero tracciare per uno schema.

Mercedes per esempio non produce certo utilitarie, perché il marchio punta a un certo livello di prestigio quindi parte da auto da un certo prezzo in su, ricoprendo un buon segmento di auto per i giovani con le Classi A e B, salendo fino al settore lusso e supersport con la Classe S e AMG.

 

3.Sviluppare la matrice di prodotto-mercato

Come abbiamo visto nello schema Reebok.

 

4. Selezionare i mercati obiettivo

Definite le possibili combinazioni prodotto-mercato serve scegliere i propri mercati obiettivo.

Secondo questi criteri sapremo in quale è importante investire tempo e energie.

  • criterio della dimensione: se un segmento ha un bacino d’utenza vantaggioso che sia profittevole per l’azienda, può valerne la pena;
  • criterio della crescita: il tasso di sviluppo del settore, se è un settore in crescita, espandibile oppure saturo e verso il declino;
  • criterio della difendibilità: quanto durerà il nostro prodotto prima che venga superato da qualche concorrente;
  • criterio dell’accessibilità: riguarda Promotion e Place, ossia quanto sarà facile spiegarlo, che venga compreso e quanto facile sarà raggiungerlo e acquistarlo;
  • criterio della coerenza: conoscere le risorse dell’azienda per capire se il prodotto sia realizzabile nella mole stimata.

 

5. Implementare le azioni di marketing

Le azioni di marketing dopo aver progettato il prodotto riguardano il prezzo, la promozione e la distribuzione.

Per un brand come Mercedes il prezzo è un veicolo di comunicazione, che impone già una limitata accessibilità, quindi conferisce una posizione elitaria a chi lo possiede.

La promozione potrà avvenire in televisione per i veicoli più economici, enfatizzandone il finanziamento e il pagamento a rate, perché la televisione è un mezzo accessibile a più persone, come la radio o la cartellonistica.
I modelli più costosi non sono certo pubblicizzati nei mezzi mass mediatici: per non sminuirli e per non impiegare sforzi in un media dove una piccolissima percentuale risponderebbe all’annuncio. Quindi per i modelli più costosi si organizzano fiere, oppure si lavora con i giornali, testate giornalistiche specializzate o programmi tv specializzati (come Top Gear) e con le relazioni pubbliche.

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