Dalle 4P del marketing mix alle 4C del digital marketing.

Il marketing digitale si compone di un prodotto, un prezzo, un luogo o un sistema di distribuzione e una comunicazione.
Con l’avvento del digitale è importate riconoscere come le 4P del marketing si siano evolute e possiamo riconoscere che esistano le 4C del digital marketing.

Il marketing tradizionale

Tradizionalmente il marketing parte sempre dalla segmentazione: suddividere il mercato in gruppi di individui omogenei secondo criteri geografici, demografici e comportamentali.

Alla segmentazione segue la targettizzazione: selezionare uno o più segmenti verso i quali puntare.

Segmentare e targettizzare sono aspetti fondamentali per un brand: servono per collocare le risorse e gli sforzi verso obbiettivi chiari e univoci. Segmentazione e targettizzazione sono un po’ l’analogia che intercorre tra cacciatore e preda, i consumatori non sono coinvolti in questo processo, non sono scelti secondo il loro consenso e sono coinvolti se non nelle ricerche di mercato.

Recintando la parte della preda i consumatori si sentono irritati per la molteplicità di messaggi che ricevono. Nel digitale i clienti sono interconnessi tra di loro e creano delle community, tutto è strutturato in modo più orizzontale.

Le community sono i nuovi segmenti, solo che a differenza dei segmenti decisi e creati dalle aziende in fase di studio, le community sorgono spontaneamente. Un brand non può entrare di forza in una community, verrebbe immediatamente rifiutato, deve chiederne il permesso e deve farsi accettare.

Per chiedere questo permesso il brand deve comportarsi da amico e deve proporre soluzioni, prestare aiuto.

Iniziamo allora a delineare questa differenza tra marketing tradizionale e digitale, e come entrambi i mondi possano completarsi a vicenda.

Le 4P del marketing mix

Il marketing mix alla base è composto da questi 4 fattori identificabili con la lettera P.

• Product: il prodotto o il servizio
• Price: prezzo
• Place: la distribuzione, il luogo d’acquisto
• Promotion: la comunicazione per promuoverlo

 

Le 4C del digital marketing

Una volta stabilito il mix è il digitale a prendere la parola e le 4P del marketing tradizionale possono essere ridefinite come le 4C del digital marketing, secondo Philip Kotler.

• Co-creation (co-creazione)
• Currency (valuta)
• Community (comunità)
• Conversation (conversazione)

Co-creation: il consumatore e l’azienda nello stesso campo possono ascoltarsi a vicenda e l’azienda proprio dalle opinioni dei consumatori ascoltate nel campo possono intercettare esigenze e creare nuovi prodotto o migliorare quelli attuali.

Currency: il prezzo è espresso in valuta ed è accessibile anche da distante.

Community: è la cerchia di persone che ruota attorno al brand o al prodotto e che lo segue nei social. Hanno un contatto con l’azienda.

Conversation: l’essenza del digitale è la conversazione e i brand non possono trascurare il contatto continuo con i propri consumatori.
Le conversazioni sono all’ordine del giorno e vanno riconosciute come parte integrante del processo di marketing, alimentate in modo virtuoso perché si parli bene del proprio prodotto e marchio, utilizzate in modo qualitativo come strumento per migliorarsi.

Se il cliente è coinvolto sin dall’origine del processo del marketing, le probabilità di successo sono più alte. Creare un prodotto assieme al cliente permette anche una maggior personalizzazione del prodotto, creando quindi un’offerta di maggior valore.

Anche le strategie di prezzo cambiano, passando da prezzi fissi a prezzi dinamici, flessibili alla domanda se non quasi personalizzati.

La promozione cambia: una volta era a senso unico mentre oggi le reti social permettono uno scambio di battute tra brand e consumatori.

Un marketing mix connesso composto da queste 4C permettono al brand di sopravvivere all’interno di un panorama digitale.

 

Il viaggio del cliente: Il modello delle 5A

Prima di analizzare come il digital marketing completi il processo di marketing tradizionale scopriamo quali siano le fasi che collegano un cliente con il prodotto.

Il modello delle 5A definisce questo processo e prende questa forma:

• Aware (scoperta), il cliente scopre il brand
• Appeal (attrattiva), il cliente lo apprezza
• Ask (ricerca), il cliente si informa
• Act (azione), il cliente acquista
• Advocate (passaparola), il cliente ne parla in modo positivo

Tradizionale e digitale, come si integrano i due mondi

Il marketing digitale non deve sostituire quello tradizionale, le due modalità potranno completarsi a vicenda, partendo da un approccio tradizionale di base, sviluppando poi il dialogo con il consumatore nel processo di marketing.

All’inizio il marketing tradizionale dovrà creare conoscenza del brand e creare interesse attorno ad esso, man mano che il processo di interazione prosegue il digital marketing diventa più importante. Non vi è una fase di stacco tra un modo e l’altro, entrambi i sistemi coesistono durante tutto il processo, in prevalenza prima uno, in prevalenza poi l’altro.

Il digital marketing ha un ruolo importante: stimolare l’azione e il passaparola.

La differenza, o meglio, il completamento che il marketing digitale può apportare è proprio il passaparola e la conversione in paladini del brand dei consumatori.

Community online, social media, aree di scambio di informazioni che esistono grazie alle tecnologie digitali sono esattamente ciò che il marketing 4.0 può sfruttare per convertire i clienti in persone che consigliano il brand perché ne sono entusiasti.