Lo ZMOT nel viaggio del cliente

Come fa internet a cambiare i nostri processi decisionali?

Siamo iperconnessi

Agli inizi del Duemila erano connesse 350 milioni di persone al mondo, oggi quasi la metà della popolazione mondiale (7,3 miliardi di persone) è connessa ad internet.
Nel prossimo periodo faremo un altro salto: entro il 2020 l’intera popolazione mondiale sarà connessa, grazie a dispositivi mobili sempre più adottati da tutti e disponibili anche nei paesi in via di sviluppo.
Ognuno ormai ha un dispositivo mobile in tasca che lo connette alla rete.

Internet fa parte del quotidiano, non possiamo più vivere senza internet.

Non andiamo più online, viviamo online e il web ha influenzato il modo che abbiamo di fare qualsiasi cosa, modificando anche il modo con cui prendiamo le decisioni.
Ogni processo decisionale è legato a internet: che si tratti di un libro, di un viaggio, di un’auto, di un vestito o di una cena presso un ristorante.
Quante volte vi è capitato di leggere le recensioni dei ristoranti della zona nella quale vi trovate mentre eravate seduti al tavolino di un bar bevendo l’aperitivo per decidere dove andare a cena?
Se un brand vuole parlare con un’audience deve tenere conto di questi cambiamenti, che si tratti di un ristorante o di un’impresa che produce integratori per lo sport le discussioni sono alla base del nuovo marketing: non possiamo più mentire, dobbiamo fare in modo che vengano generate attorno a noi conversazioni di tipo positivo.

La Consumer Journey e lo ZMOT

Quale viaggio intraprende il cliente per arrivare alla decisione d’acquisto?
Vi sono varie teorie costituite ognuna da fasi più o meno simili, alcune le ho già trattate in questo blog, che portano un consumatore dall’awarness all’advocacy, tuttavia in questo caso la customer journey la possiamo sintetizzare in queste tre fasi:

  1. lo stimolo: il momento in cui un soggetto fruisce di un contenuto pubblicitario;
  2. il primo momento della verità: la scelta “dallo scaffale”;
  3. il secondo momento della verità: l’esperienza d’uso fatta a casa.

Tra la prima e la seconda fase Google introduce ZMOT, lo Zero Moment Of Truth, ossia il momento di verità numero zero, un passaggio intermedio alla ricerca di informazioni.

Lo schema diventa:

  1. lo stimolo: il momento in cui un soggetto fruisce di un contenuto pubblicitario;
  2. ZMOT;
  3. il primo momento della verità: la scelta “dallo scaffale”;
  4. il secondo momento della verità: l’esperienza d’uso fatta a casa (con conseguente valutazione online).

Quante volte ci è capitato di essere in un negozio e visto un prodotto abbiamo estratto il nostro smartphone per vedere se il prodotto che stiamo per comprare lo possiamo trovare ad un prezzo più basso, quali siano le sue caratteristiche oppure cosa ne pensa l’opinione diffusa?
Questo è il momento zero, in una nuova logica di processo d’acquisto.

Così coloro che hanno fatto l’esperienza potranno essere tra coloro che ne scriveranno una recensione o ne effettueranno una condivisione, generando contenuti per lo ZMOT di qualcun altro.
In poche parole, terminato un processo esperienziale di un prodotto, un soggetto potrà scriverne una recensione che andrà ad influire nel processo decisionale di un altro soggetto.

Nella logica di un marketing fatto di conversazioni, lo ZMOT è costituito da esse.

Il punto Zero è costituto dalle conversazioni online, generate da noi che ci nutriamo di internet e nostra volta nutriamo internet noi stessi, per gli utenti che verranno, in un circolo virtuoso di costruzione di informazioni.

Cosa possiamo fare per lavorare in questo passaggio nevralgico?

  • Intercettare un bisogno.
  • Essere presenti quando un bisogno si manifesta (SEO, content marketing).
  • Permettere l’acquisto online o facilitare quello offline.
  • Incoraggiare alle valutazioni positive di prodotti.
  • Migliorare il rapporto con i propri consumatori.

Mi spiego meglio: dobbiamo avere in testa che problema vogliamo risolvere con il nostro prodotto, creare i contenuti adatti all’interno del nostro sito o nei canali social, preparare le adeguate campagne di adv su internet e lavorare con la SEO.
A questo punto quando una persona cercherà di risolvere il suo problema navigando su internet troverà la nostra proposta per ottenere una soluzione. Una volta effettuato l’acquisto lascerà una recensione (speriamo positiva) che darà valore al nostro prodotto per chi arriverà dopo di lui.

Quali canali possiamo utilizzare?

In quali canali è possibile agire su queste cinque variabili? Sono i media di proprietà, le conversazioni guadagnate e i media a pagamento, con l’aggiunta dell’elemento trasversale dell’analisi.

Owned media

Gli owned media sono quelli di proprietà come sito e i canali social gestiti dall’azienda, dove essa stessa emette la propria comunicazione.

Earned media

Con earned media intendiamo la pubblicità che abbiamo conquistato, ossia le condivisioni e conversazioni online: siamo finiti sulla bacheca di un consumatore o abbiamo una recensione in un sito per il lavoro che abbiamo svolto.
Le conversazioni oltre che ad essere la cartina tornasole del lavoro che stiamo facendo sono anche, se positive, un asso nella manica in più per la nostra strategia di digital marketing.
Fare in modo di generare conversazioni con gli utenti è importantissimo nell’era del marketing 4.0, con dei contenuti che stimoli reazioni da parte dei consumatori.

Paid media

Tenendo in considerazione che stampa, radio e TV sono a tutti gli effetti paid media, ci concentriamo su:

  • search advertising;
  • display advertising;
  • social advertising;
  • video advertising.

Con search advertising intendiamo Google Ads, ossia acquistare parole chiave per comparire nei suggerimenti di ricerca di Google.
Che consiglio dare? Comprare keyword coerenti con i nostri contenuti, non acquistare parole chiave molto generiche per le quali non abbiamo contenuti ad hoc.
L’idea è scrivere dei contenuti adatti e successivamente posizionarli a pagamento.
Si tratta di un sistema pull, di attrazione. Intercettiamo dei bisogni, scriviamo dei contenuti e a questo punto acquistiamo le parole chiave che possono portare ad essi, in modo che chi vi clicca entri nel nostro sito trovando ciò che realmente gli serve.

Con display advertising intendiamo i banner pubblicitari. Essi sono una strategia di tipo push, al contrario della search advertising poiché non lavorano su un bisogno esistente, ma cercano di generarlo

Social advertising. La facilità con la quale possiamo identificare un utente tipo, la nostra buyer persona, all’interno di Facebook è quasi disarmante: dati demografici, geografici e di interesse sono alla portata di mano.
Con un sistema basato sui dati che una persona lascia dietro di sé navigando e mettendo like è facilissimo scegliere il proprio pubblico.
Facebook è un mezzo di social CRM, la fanbase deve essere pulita e ben costruita, è da sconsigliarsi l’acquisto dei fan.
Serve preparare un piano editoriale per creare post e avere in mente quali di questi sponsorizzare. La sponsorizzazione è importante poiché si stima che con gli algoritmi di Facebook solamente i 5% della propria fanbase possa vedere i post che pubblichiamo.

Per ciò che riguarda la video advertising parliamo di Youtube o della sponsorizzazione dei video nativi di Facebook.
Ciò che conta è portare visibilità, generare awarness. Forse non sarà traffico di alta qualità, e non costerà poco. Un video efficace sta intorno ai 30 secondi, meglio se 20.

Data & Analytics

Elemento trasversale e chiave del digital marketing è l’analisi dei dati: l’unico modo per capire se la nave sta andando nella direzione giusta.

  • Chi visita il mio sito?
  • Da dove arriva chi lo visita?
  • Cosa fa chi visita il mio sito una volta visto?

Queste sono le domande base che ci si pone come KPI, indicatori di performance per capire se stiamo andando dove la nostra strategia dovrebbe portarci e dove vorremmo.
Analizziamo quindi le statistiche di Google Analytics, quelle delle campagne Facebook e Google Ads che facciamo per vedere le visite, il tempo di permanenza nella pagina, il ritorno in termini di investimento.

Cosa accadrà nel futuro dell’epoca Web 4.0, così chiamata da Kotler?
Le tendenze saranno una presenza sempre maggiore del mobile: tutti a questo mondo avremmo accesso a internet, ci stiamo preparando per un nuovo salto digitale e dovremmo ragionare come se ognuno possa informarsi con utilizzando il proprio cellulare in tasta.
I Big Data come lo sono oggi sempre più saranno la guida della nostra strategia, facili da reperire e grazie alle applicazioni che utilizziamo anche facili anche da comprendere, saranno la chiave per fare le nostre scelte.

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