Due mondi che devono coesistere in un unico processo.

Questo articolo la spiegazione di ciò che il guru del marketing Philip Kotler dice nel suo libro Marketing 4.0. Si tratta di un libro del quale vi consiglio la lettura.

Tradizionalmente il marketing parte sempre dalla segmentazione: suddividere il mercato in gruppi di individui omogenei secondo criteri geografici, demografici e comportamentali.

Alla segmentazione segue la targettizzazione: selezionare uno o più segmenti verso i quali puntare.

Segmentare e targettizzare sono aspetti fondamentali per un brand: servono per collocare le risorse e gli sforzi verso obbiettivi chiari e univoci. Segmentazione e targettizzazione sono un po’ l’analogia che intercorre tra cacciatore e preda, i consumatori non sono coinvolti in questo processo, non sono scelti secondo il loro consenso e sono coinvolti se non nelle ricerche di mercato.

Recintando la parte della preda i consumatori si sentono irritati per la molteplicità di messaggi che ricevono. Nel digitale i clienti sono interconnessi tra di loro e creano delle community, tutto è strutturato in modo più orizzontale.

Le community sono i nuovi segmenti, solo che a differenza dei segmenti decisi e creati dalle aziende in fase di studio, le community sorgono spontaneamente. Un brand non può entrare di forza in una community, verrebbe immediatamente rifiutato, deve chiederne il permesso e deve farsi accettare.

Per chiedere questo permesso il brand deve comportarsi da amico e deve proporre soluzioni, prestare aiuto.

Iniziamo allora a delineare questa differenza tra marketing tradizionale e digitale, e come entrambi i mondi possano completarsi a vicenda.

Dal posizionamento alla malleabilità

Un brand è concepito come una serie di immagini, un logo e uno slogan. Elementi visivi semiotici e un universo di valori che essi rappresentano.

Brand è un concetto strettamente legato alla parola posizionamento. Il posizionamento è da sempre considerato ciò che va fatto per conquistare la mente del cliente. Un brand deve avere un posizionamento chiaro e coerente, perciò il brand positioning deve essere una promessa da rispettare per offrire valore e conquistare clienti.

Nell’economia digitale, dove gli equilibri sono scardinati, è molto più facile per i clienti vedere fino a che punto un brand tiene fede alla propria promessa. Grazie a questa trasparenza resa possibile dalla nascita reti sociali digitali i brand non possono più promettere il falso.

Comunicazione e identità possono non bastare più. Un brand deve essere dinamico a tal punto da saper far fronte alle varie situazioni.

 

Dalle 4P alle 4C

Definire il marketing tradizionale è semplice: Product, Price, Place, Promotion, unite a formare il marketing mix.

Naturalmente leggendo i miei articoli sappiamo che non ci si può fermare a tutto ciò, infatti le variabili dati, analisi e la quinta P di people, sono tutti elementi che arricchiscono questo mix.

Ciononostante nella prima concezione di marketing, una volta deciso cosa offrire, deciso un prezzo, trovata una linea di distribuzione e fatta della pubblicità, la macchina del marketing era partita.

In un mondo connesso dove tutto si muove in modo più orizzontale gli equilibri sono diversi e si considera una maggiore partecipazione dei clienti.

Le 4P andrebbero ridefinite come le 4C.

• Co-creation (co-creazione)
• Currency (valuta)
• Community (comunità)
• Conversation (conversazione)

Se il cliente è coinvolto sin dall’origine del processo del marketing, le probabilità di successo sono più alte. Creare un prodotto assieme al cliente permette anche una maggior personalizzazione del prodotto, creando quindi un’offerta di maggior valore.

Anche le strategie di prezzo cambiano, passando da prezi fissi a prezzi dinamici, flessibili alla domanda se non quasi personalizzati.

La promozione cambia: una volta era a senso unico mentre oggi le reti social permettono uno scambio di battute tra brand e consumatori.

Un marketing mix connesso composto da queste 4C permettono al brand di sopravvivere all’interno di un panorama digitale.

Una volta esisteva il customer service una volta che il prodotto era stato venduto, con l’approccio customer care le aziende vedono il cliente come loro pari. Anziché porsi al servizio del cliente, l’azienda è disposta all’ascolto rispondendo alle richieste e dando prova di coerenza.

Il punto importante della trasformazione dal tradizionale al digitale è il modo in cui ci sia approccia, più orizzontale di prima, dove il brand instaura un dialogo con il cliente e non esiste più una logica dall’alto verso il basso, dove l’azienda produce e i clienti comprano.

Oggi a nessun consumatore fa più paura la corporation, senza grossi problemi si permettono di inveire contro di essa sulla bachecha di Facebook o creare e postare meme su di essa.

Tradizionale e digitale, come integrare i due mondi

Il marketing digitale non deve sostituire quello tradizionale, le due modalità potranno completarsi a vicenda, partendo da un approccio tradizionale di base, sviluppando poi il dialogo con il consumatore nel processo di marketing.

All’inizio il marketing tradizionale dovrà creare conoscenza del brand e creare interesse attorno ad esso, man mano che il processo di interazione prosegue il digital marketing diventa più importante. Non vi è una fase di stacco tra un modo e l’altro, entrambi i sistemi coesistono durante tutto il processo, in prevalenza prima uno, in prevalenza poi l’altro.

Il digital marketing ha un ruolo importante: stimolare l’azione e il passaparola.

L’obbiettivo del marketing digitale è il passaparola.

Abbiamo visto in altri articoli come un consumatore generi referral e diventi di fatto un influencer del brand, il marketing digitale è la chiave per fare in modo che venga stimolato il passaparola, in modo che il cliente espanda il brand alla propria rete sociale.

La differenza, o meglio, il completamento che il marketing digitale può apportare è proprio il passaparola e la conversione in paladini del brand dei consumatori.

Community online, social media, aree di scambio di informazioni che esistono grazie alle tecnologie digitali sono esattamente ciò che il marketing 4.0 può sfruttare per convertire i clienti in persone che consigliano il brand perché ne sono entustiasti.