Pianificare una campagna pubblicitaria Parte 1

Dalla strategia al calcolo e controllo di una campagna.

Prima di cominciare possiamo affermare che il processo pubblicitario si articola in cinque fasi.

  • Definizione della strategia di comunicazione. Dalle richieste del marketing sorgono le specifiche da comunicare.
  • Definizione della strategia creativa (copy strategy). In funzione degli obiettivi da comunicare contiene la promessa della comunicazione e gli elementi base dell’idea creativa: reason why, tono di voce, target audience.
  • Definizione della strategia dei mezzi (media strategy). Quali mezzi sono migliori per contattar il mio target? Sarà meglio uno spot pubblicitario durante una partita di serie A oppure una strategia social? Unisco entrambe e vi aggiungo del guerrilla marketing?
  • Acquisto degli spazi pubblicitari (media buying). Parte operativa del processo si tratta della pianificazione, negoziazione, coordinamento e acquisto degli spazi nei quali avverrà la comunicazione siano essi radio, internet, giornali, affissioni. I vari media messi assieme costituiscono il media-mix.
  • Valutazione dell’efficacia della campagna. Non c’è nulla nel marketing ce non preveda un controllo durante e dopo: il management deve costantemente calcolare i ritorni del materiale pubblicitario.

La pianificazione dei mezzi

La seconda e la terza fase si possono riassumere nella “pianificazione dei mezzi”, fondamentale per il messaggio poiché veicolare il messaggio giusto nei media sbagliati risulterebbe inefficace per il messaggio stesso.

Quando parliamo di pianificazione dei mezzi parliamo di efficacia e efficienza.

  • Efficacia: capacità del media-mix di contattare quanti più utenti possibili.
  • Efficienza: capacità di ottimizzare le risorse e i costi rispetto ad altri media-mix.

I media

Impariamo ora a categorizzare i media per averli chiari nella mente.

Classici e new.
Possiamo dividerli così per anzianità: inutile dire che radio, TV e affissioni sono quelli con più anni di servizio mentre il web, il guerrilla marketing, i social media rappresentano strategie nuove di comunicazione. Per quello che riguarda il web abbiamo molteplici applicazioni di contenuti da poter sviluppare (content marketing).

Paid, owned, earned.
I media di proprietà dell’azienda sono quelli owned, come i profili social o il sito che l’impresa già possiede e nei quali non deve spendere del denaro per pubblicarvi contenuti.

Radio, TV, affissioni, inserzioni a pagamento nei social sono paid media.

Se tramite SEO finiamo in prima pagina abbiamo guadagnato (senza ipoteticamente aver speso del denaro) un media.

Il buzz che si crea e le condivisioni che girano attorno ad un nostro post grazie a dei concumatori che parlano del nostro prodotto o servizio è un earned media, poiché ce lo siamo guadagnato, non abbiamo pagato per questo.

Media one way, one-to-few, one-to-one, many-to-many.
I media one way sono i mass media per esempio che in modo univoco lanciano il messaggio a molti, i media one-to-few toccano cerchie ristrette come PR o eventi, i media one-to-one identificano il web 1.0 con un consumatore al quale veniva personalizzato un messaggio, la comunicazione many-to-many è quella del web 4.0 fatta di conversazioni.

Un marketer deve conoscere la distinzione dei vari media per poter creare coerenza nelle varie fasi della strategia pubblicitaria, dall’obiettivo, all’idea, al luogo dove propagare l’idea.

Come nella tecnologia meccanica non esiste mai una lavorazione perfetta o un procedimento che ottimizzi tempi, modi e costi, anche nella comunicazione non esiste il media perfetto, ognuno ha i suoi pro e i suoi contro, ciononostante possiamo scegliere un mix che contenga vari media per comunicare al target che abbiamo in mente.

Vocabolario tecnico della pubblicità

Impariamo dei termini che possano permetterci di chiarire di cosa parliamo quando trattiamo l’argomento delle metriche di controllo di una campagna.

Contatto.
L’esposizione di un singolo soggetto ad un’inserzione pubblicitaria.

Copertura.
Il numero di individui del target raggiunti durante la programmazione della campagna.

Target totale: 2.000.000 persone
Individui raggiunti: 500.000 persone

Copertura totale = Individui raggiunti / Target totale = 4,0 o 25%

Frequenza.
Si presume che un individuo debba recepire il messaggio pubblicitario più di una volta, la frequenza indica quante volte è stato visto un messaggio da un individuo.

Frequenza media (OTS, opportunity to see).
Rapporto tra i contatti generati e gli individui raggiunti.

Contatti generati: 3.000.000.

Individui raggiunti: 500.000

OTS = Contatti generati / Individui raggiunti = 6,0

Questo significa che abbiamo raggiunto 500.000 mediamente sei volte ciascuno con la nostra comunicazione.

Costo contatto. Se mettere uno spot in televisione costa 50.000 € e si registrano 3.000.000 contatti possiamo affermare che il costo per ogni contatto è di 50.000 / 3.000.000 = 0,0167 €.

Costo per mille (CPM). Si tratta del costo di mille contatti.

Se il costo della trasmissione in televisione di uno spot è di 50.000 € e i contatti sono 3.000.000 il calcolo sarà: 50.000 / (3.000.000 / 1000) = 16,7 €

Pressione pubblicitaria e GRP.
Costo dei media, affollamento pubblicitario, difficoltà a raggiungere tutto il target, sono elementi che impongono di dover esercitare una pressione pubblicitaria adeguata, o quantomeno minima sul target in modo da ottenere ritorni visibili in termini di notorietà e conoscenza.

Il GRP (Gross Rating Point), indice di copertura lorda, indica la “quantità di comunicazione” esercitata sul target dai vari media.

Si ottiene moltiplicando la copertura netta (reach) per la frequenza media (OTS).

Se gli individui raggiunti sono 500.000 persone, il target sono 2.000.000 e i contatti sono 3.000.000 la copertura netta (reach) sarà da calcolarsi così:

Target totale: 2.000.000 persone

Individui raggiunti: 500.000 persone

Copertura totale = Individui raggiunti / Target totale

2.000.000 / 500.000 = 25%

La frequenza media (OTS) sarà:

Contatti generati: 3.000.000.

Individui raggiunti: 500.000

OTS = Contatti generati / Individui raggiunti = 6,0

GRP = OTS x reach = 6 x 25 = 150

Sotto certi livelli di GRP può ritenersi sconsigliabile una campagna pubblicitaria, valutando operazioni alternative.

Qualità della comunicazione.
Se parliamo di qualità è opportuno che vi sia coerenza tra chi riceve e i mezzi che vengono utilizzati.

L’indice di affinità di un media indica quanti fruitori del media vi sono all’interno del target.

La televisione è affine a fasce di età over 35 con livello culturale medio-basso mentre un media come Instagram è più affine alle fasce più giovani.

Target audience.
Non sempre, anzi, raramente il target audience coincide con il target di marketing. Questo soprattutto in un’ottica collegata al risparmio di spesa legato ai media.

Facciamo leva su opinion-leader, trendsetters o influencer perché con le loro capacità di influenzare gli altri possano espandere il comportamento consumistico la voce del prodotto.

Audience.
Si tratta del numero di ascoltatori di una trasmissione televisiva o radiofonica. Si parla di share quando la si legge in percentuale sul totale dei programmi in palinsesto in una determinata ora.

Se dalle 14.00 alle 15.00 di un determinato giorno una trasmissione radiofonica ha avuto il 10% di share, si intende che in quell’ora il 10% degli ascoltatori erano sintonizzati su quella radio.

Impression.
Rappresenta, nel vocabolario di internet, il numero di volte che un determinato banner, un determinato annuncio di Google Ads o una determinata inserzione di Facebook o Instagram sono comparse nel dispositivo di un utente.

Un rapporto tra i clic e le impression indicano la qualità dell’inserzione. Molte impression e pochi clic possono voler indicare una comunicazione non interessante.

Il CPI è il cost per impression. Il CPC è il cost per clic.

(Pubblicità, istruzioni per l’uso – Cecilia Casalegno)

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