Il prezzo nel marketing mix. Parte 1

Più alto o più basso, in fondo è solo un numero, eppure è forse la variabile più complessa da definire nel marketing mix. Scopriamo perché.

 

Facile da definire a parole, difficile da determinare in una strategia. Il prezzo è la somma di denaro da pagare per portare a casa quel determinato bene, scopriamo assieme quali meccaniche influiscono sulla decisione del prezzo di un prodotto.

Schema dell’articolo:

  • Natura e importanza del prezzo
  • Che cos’é il prezzo
  • Il prezzo come indicatore di valore
  • Il prezzo nel marketing mix
  • Obiettivi di prezzo
  • Vincoli di prezzo
  • Stima della domanda
  • Costi: concetti di base
  • Elasticità della domanda
  • Break Even Point

 

Natura e importanza del prezzo

Decidere un prezzo significa delimitare la domanda di un prodotto o servizio ad un determinato numero di consumatori: significa quindi decidere quanti consumatori potranno accedere a quel bene o a quel servizio, a prescindere dal loro stile di vita o gruppi di appartenenza.

 

Che cos’é il prezzo?

Il prezzo è la somma di denaro (o altro) offerta in cambio per poter acquistare un bene o un servizio.

Lo scambio di beni o servizi con altri beni o servizi è detto baratto, operazione che avviene molto spesso tra mercati internazionali.

Il prezzo non è una variabile statica, una volta fissato sul listino l’impresa può decidere di attuarne riduzioni o maggiorazioni.

Si può fissare un prezzo più alto e successivamente modificarlo al ribasso, per differenziarsi dalla concorrenza inizialmente, rendendolo poi più accessibile.

Le modifiche al rialzo invece comunicano indice di alta qualità e esclusività.

 

Il prezzo come indicatore di valore

Il consumatore percepisce il prezzo come un indice di valore: ciò che costa molto, deve valer molto, quindi possiamo considerare l’equazione seguente.

Valore: Benefici percepiti / Prezzo

Il consumatore attribuisce ad un prezzo alto dei benefici alti.

Una strategia value-pricing quindi consiste nell’aumentare i benefici offerti dal prodotto senza aumentarne il prezzo.

Un esempio di value-pricing avviene nei fast food con le porzioni super-size, che vengono offerte ad un prezzo poco superiore a quello di una porzione normale.

Se è vero che nel creare valore è importante che la forbice benefici/prezzo porti ad un buon rapporto, è vero che per le scienze di neuromarketing le aspettative legate ad un prodotto che costa molto sono molto alte.

“Maggiore è il prezzo: maggiore la qualità”

Kohler introdusse una vasca da bagno innovativa con uno sportello, essa permetteva l’accesso semplice anche da parte degli anziani, che non dovevano di fatto scavalcarne i bordi per entrarvi, con il rischio di infortunarsi.

Il prezzo di questo prodotto era nettamente più alto di quelle tradizionali: sicuramente per lo studio effettuato, la sicurezza, la tecnologia aggiuntiva rispetto ad una vasca comune, ma perché un prezzo più alto sarebbe stato indice di affidabilità e sicurezza.

Oltretutto, per i benefit che avrebbe avuto, i consumatori sarebbero stati disposti a pagarlo, proprio anche per l’indice di affidabilità a e sicurezza che essa comunicava.

 

Il prezzo nel marketing mix

Il prezzo è forse, nel marketing mix, la decisione più difficile da prendere perché nel prezzo ci sono tutta una serie di meccaniche che devono tenere conto dei costi e dei ricavi, nonché delle economie di scala o meno.

Calcoliamo i profitti con l’equazione:

Utile = Ricavo Totale – Costo Totale

ossia

(Prezzo unitario x Quantità Venduta) – Costo Totale

Vista l’importanza che il prezzo ha all’inverno del marketing mix le fasi per la sua determinazione sono:

  • individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo;
  • stima della domanda e dei ricavi;
  • determinazione tra costi, volumi e profitti;
  • definizione di un prezzo iniziale;
  • determinazione del prezzo di listino;
  • modifiche al prezzo finale o di listino;

 

 

 

obiettivi DI PREZZO

Ci sono varie ragioni per settare un prezzo più o meno basso, Heinz per esempio, vende il suo ketchup a prezzi diversi a seconda dei diversi paesi dove lo commercializza.

Questo esempio ci fa capire come un singolo marchio con un stesso prodotto (differenziato e armonizzato per i vari mercati e conseguentemente gusti) può avere ragioni diverse a seconda della situazione in cui si trovi.

Gli obbiettivi possono essere di:

  • profitto,
  • vendite,
  • quota di mercato,
  • unità vendure,
  • sopravvivenza,
  • responsabilità sociale.

Profitti. Le politiche di prezzo possono essere finalizzate a massimizzare il profitto e si indica con il ROA (return on assets, rendimento delle risorse utilizzate) e con il ROI (return on investments).
Sostanzialmente ricavare il massimo in termini monetari dalla commercializzazione del prodotto.

Vendite. Gli obbiettivi di vendita devono tener conto del fatto che gli utili debbano essere sufficienti a garantire la sopravvivenza e la crescita dell’impresa.
Ridurre un prezzo per aumentare le quantità vendute può avere effetti negativi sui profitti totali.
Se un marchio taglia il prezzo ad un prodotto per venderne più pezzi, deve fare attenzione che questo prodotto con il prezzo più basso non ne cannibalizzi un’altro dello stesso marchio.

Quota di mercato. La quota di mercato è il rapporto delle vendite dell’impresa con quelle del settore.
Si può, per esempio, abbassare i prezzi per mantenere le quote di mercato in un determinato momento per mantenere la clientela, nell’attesa che il mercato rifiorisca in condizioni più favorevoli.
Boeing, per mantenere la quota del 60% nel mercato, ha ridotto i prezzi, registando però perdite ingenti.

Unità vendute. Per allocare molti prodotti nel mercato si può attuare una politica aggressiva, in modo che il prodotto penetri e le unità vendute siano tante.

Sopravvivenza. Profitti, vendite e quota di mercato vengono meno in mercati molto competitivi dove il prezzo va allineato ai competitor per poter rimanere nel mercato.

Responsabilità sociale. Rinunciare agli utili che si potrebbero ottenere con prezzi più elevati può essere una strategia per fare fronte alle esigenze sociali.
Medtronic per esempio, introducendo nel mercato il primo pace-maker cardiaco al mondo, ha seguito una politica di prezzo più bassa rispetto a quello che avrebbe potuto chiedere in forza dell’impatto sociale del prodotto.
Alcuni stati africani, vista l’emergenza AIDS, hanno chiesto un’abbassamento dei prezzi dei farmaci, cosa che le case farmaceutiche hanno fatto proprio per responsabilità sociale.

VINCOLI DI PREZZO

I vincoli di prezzo sono i fattori che limitano la libertà di fissare un prezzo qualsiasi per il proprio prodotto o servizio.

Possono essere interni (relativi all’impresa) o esterni (concorrenza.)

Curva della domanda. Generalmente più alta è la domanda, più alto è il prezzo che si può praticare per quel bene o servizio.

Fase del ciclo di vita. Introdotto sul mercato, il prodotto può avvalersi di un prezzo alto per recuperare l’investimento utilizzato per essere stato creato e per il vantaggio che ha sulla concorrenza, in quanto ancora non imitato.

Successivamente, quando i costi sono rientrati e il prodotto è andato incontro ad una banalizzazione o obsolescenza, il prezzo può calare.

Coerenza del valore offerto: linee di prodotto vs prodotti. Vendere un’intera linea di prodotti anziché un modello unico, impone limiti di coerenza in quanto fra vari modelli di diverso valore, devono esserci degli scagioni di prezzo che giustifichino diversità tra i modelli.

Costi di produzione e marketing. Sotto un certo limite non si può scendere poiché un prodotto per essere realizzato e commercializzato ha comportato dei costi per l’impresa.
In condizioni di forte competitività sono vincoli che si fanno sentire fortemente.

Costi di modifica dei prezzi. In base al settore, per ogni unità venduta il prezzo può variare: un atelier di alta moda può fare un prezzo per un vestito, ma un prezzo diverso per due vestiti, così come un’azienda che produce motori di aereo a seconda delle unità venduta può variare il prezzo.
Nella grande distribuzione invece si possono praticare revisioni periodiche.

Forme di mercato. Concorrenza perfetta, monopolio, oligopolio e concorrenza monopolistica hanno quattro forme di politica dei prezzi diversa nel loro settore.

Prezzo dei concorrenti. Quanto più simili sono i prodotti tra i concorrenti tanto più simili saranno i prezzi.
Più le quote di mercato dell’impresa sono ridotte, più l’impresa sarà dipendente dalla politica di prezzo dei concorrenti.

 

 

STIMA DELLA DOMANDA

La curva della domanda ci rappresenta graficamente come vengono messi in relazione le quantità domandate con il prezzo, ipotizzando che ad un prezzo più basso vengano vendute più unità dello stesso prodotto e ad un prezzo più alto ne vengano vendute meno.

In condizioni di miglioramento economico la curva della domanda si sposta verso destra da D1 a D2: di conseguenza il numero di unità vendute del prodotto saranno maggiori allo stesso prezzo.

Dopo questa premessa di stampo economico ci domandiamo in base a cosa si stima la domanda?
Vengono quindi definiti come i 3 fattori della domanda:

  • preferenze dei consumatori;
  • disponibilità di prodotti succedanei (analoghi, che ricoprono le stesse funzioni);
  • reddito dei consumatori.

 

COSTI: CONCETTI DI BASE

La stima della della domanda è il primo passo per capire poi la stima dei ricavi, e fissare un prezzo che possa garantire i risultati migliori, a seconda della strategia.

Ricavo Totale = Prezzo x Quantità Vendute

Ricavo Medio = Ricavo Totale / Quantità

Il ricavo marginale si ottiene invece mettendo in relazione la variazione del ricavo totale con l’aumento di un’unità venduta.

Ricavo Marginale = Variazione Ricavo Tot. / Quantità + 1

Il grafico della curva della domanda prima metteva in relazione il prezzo per ogni unità di prodotto con i milioni di unità di prodotto vendute.

Se a 3.00 € erano previste 0 milioni di unità vendute, mentre a 0.50 € erano previste 9 milioni di unità vendute, serve trovare la via di mezzo che, tra prezzo e unità vendute, dia il massimo profitto.

 

Elasticità della domanda

L’elasticità della domanda è legata alla sensibilità dei consumatori rispetto ad un prezzo, quindi è un rapporto tra la variazione della quantità domandata con la variazione del prezzo.

Elasticità = Variazione percentuale della quantità domandata / Variazione percentuale del prezzo

Elasticità = V%Q / V%P

La domanda è elastica quando vi è una grande variazione di quantità domandata.
Se ad un variare del 10% del prezzo sussegue una variazione superiore al 10% nelle quantità domandate, dando un rapporto superiore ad 1, si ce che la domanda è sensibile a prezzo.

Al contrario, la domanda è rigida quando ad un variare del prezzo le quantità domandante restano tra 0 e 1.

 

BREAK EVEN POINT

Mettiamo adesso in relazione i costi supportati per ottenere una produzione e il punto in cui, dopo un determinato numero di unità vendute, si potranno ottenere dei profitti.

Il Break Even Point (BEP), detto in italiano Punto di Pareggio, è il punto, appunto di rottura, che indica quando iniziano ad esserci dei profitti, dopo un determinato numero di unità vendute.

Si ottiene dividendo i costi fissi con il Prezzo per unità meno il Costo Variabile per unità.

BEP = CF / (Pu- CVu)

Quindi, se un gelataio per iniziare il suo business ha 10.000 € di costi fissi, più 0.05 € per ogni pallina di gelato che vende, vende le proprie palline di gelato al prezzo di 1 € l’una, dovrà fare l’operazione:

10.000 / (1 – 0.05) = 10.526,31

Al vendere della 10.527 pallina di gelato egli avrà superato i costi e sarà in utile.

 

Segue nel prossimo post.

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