Il prezzo nel marketing mix. Parte 2

Modalità di fissazione di un prezzo iniziale di un prezzo, tenendo conto dei fattori contingenti per la sua modifica.

Segue l’articolo precedente di introduzione al prezzo.

Schema dell’articolo:

  • Determinazione del prezzo iniziale
    • Orientato alla domanda
      • scrematura
      • penetrazione
      • prestigio
      • price lining
      • bundle pricing
      • yield management
    • Al costo
      • mark up standard
      • cost plus
      • economie di scala
    • Ai profitti
      • orientato al profitto
      • al ROS obiettivo
      • l ROI obiettivo
    • Alla concorrenza
      • prezzi di consuetudine
      • metodo basato sui prezzi di mercato
      • prezzo civetta
  • Definizione di un prezzo finale (di listino)
    • Prezzo fisso o variabile?
    • Gli effetti del prezzo su impresa, consumatori, concorrenza
  • Modifiche al prezzo finale
    • Sconti
    • Abbuoni
    • Modifiche su base geografica

Determinare un prezzo iniziale

Vi sono fondamentalmente quattro approcci per fissare un prezzo iniziale per inserire il prodotto nel mercato. Si potranno in seguito fare delle modifiche allo stesso.

Ci si può orientare:

  • alla domanda
  • al costo
  • al profitto
  • alla concorrenza

 

 

1. ApprocciO orientato alla domanda

1.1 Prezzo di scrematura (skimming price).

Il prezzo di scrematura un prezzo elevato, che si applica per inserire il prodotto nel mercato quando vi è forte desiderio da parte dei consumatori, quindi accettano di pagarlo.

Con scrematura appunto si definisce il concetto secondo il quale il prezzo scende via via che vengono saturate le componenti di domanda disposte a pagare un prezzo più alto per quel prodotto.

Si rivela efficace quando:

  1. ci sono consumato disposti a spendere
  2. ci sono barriere di entrata per i concorrenti
  3. i clienti percepiscono un prezzo alto come alta qualità
  4. non ci sono elevate economie di scala

Un caso tipico è quello dei telefoni cellulari: lanciati ad un prezzo alto all’inizio per i consumatori che vogliono il top, vanno via via abbassando il loro prezzi per raggiungere anche coloro che non sono disposti a pagarlo la somma richiesta appena introdotto sul mercato.

 

1.2 Prezzo di penetrazione.

Al contrario di quello di screamtura, il prezzo di penetrazione è un prezzo basso.

Amazon, per commercializzare il proprio tablet Amazon fire, ha fissato un prezzo di 199$ anziché 499$ come i competitor.
Questo permette di raggiungere ampie quote di mercato e sfruttarne quindi poi i vantaggi derivati.

Quando praticarlo?

  • In mercati molto sensibili al prezzo
  • Quando si vuole scoraggiare i concorrenti ad entrare nel mercato
  • Se ci sono economie di scala sufficienti per produrre ad un costo unitario basso

 

1.3 Prezzo di prestigio.

Le auto di lusso, gli orologi o i gioielli di lusso, se venduti ad un prezzo inferiore potrebbero non essere più richiesti.

Tag Heuer, commercializzando gli orologi a 1000$ anziché a 250$, ha visto un incremento di vendita di sette volte.

 

1.4 Price lining.

Questa scelta prevede che prodotti della stessa tipologia vengano offerti a prezzi diversi.

Per esempio un distributore può vendere magliette bianche a 9€ e le colorate a 19€.

McDonald’s ha fatto questo con i propri menu, in un mercato che prevede una forte elasticità sul prezzo.

L’azienda potrebbe attuare una politica di trading up, facendo in modo che sia più conveniente spendere di più per il consumatore: a prezzi molto vicini ma diversi, al consumatore conviene salire di scelta, quando inizialmente era orientato ad un prezzo più basso.

 

 

1.5 Prezzo psicologico.

Si fissa il prezzo pochi euro o centesimi inferiore ad una cifra intera.

Vendere un microonde a 199€ è percepito più vicino a 100€ che a 200€. Cos’ come lo yogurt che viene venduto a 1,99€ al vasetto, è percepito come 1€ anziché 2.

 

1.6 Bundle Pricing.

Si fissa il prezzo di due o più prodotti ad un prezzo unico, che consideri l’intero pacchetto.

Una compagnia aerea fissa a 250€ il volo, l’hotel e il noleggio d’auto ad un prezzo che includa tutto in uno.

Questo fa in modo che il consumatore dia più valore al pacchetto che alle singole parti scorporate e sommate. Questo perché vi è risparmio di tempo da parte di quest’ultimo nel doversi ricercare da solo le singole offerte.

 

1.7 Yield management.

Questa tecnica si utilizza sfruttando il miglioramento delle capacità produttive.

Una compagnia aerea per esempio, offre prezzi più bassi a chi prenota molto in anticipo, proprio per una fascia di consumatori che sono molto flessibili al prezzo, muovendosi per piacere.

Allo stesso modo per riempire gli aerei nei quali sono rimasti posti vuoti vengono venduti dei prezzi a basso budget, così per chi ha interesse a passare il weekend fuori casa e non ha interesse a dove di preciso, è l’offerta ottimale. Così la compagnia aerea ha comunque venduto un posto che sarebbe rimasto libero.

 


 

2. ApprocciO orientato ai costi

 

2.1 Metodo del mark-up standard.

Questa tecnica prevede di aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli di una categoria.
Si usa spesso quando si hanno molti prodotti ai quali attribuire un prezzo, quindi le stime sulla domanda sono difficili da fare.

Capita spesso nella grande distribuzione, dove le imprese hanno migliaia di prodotti, per i quali è difficile stimare la domanda.

Il ricarico sui prodotti base come lo zucchero e la farina varia dal 10 al 23%, negli snack dal 27 al 47%.

Gli snack e i pop corn al cinema hanno un ricarico attorno al 90%.

 

2.2 Metodo del cost plus.

Si tratta di una variante del mark up che viene fatta aggiungendo una quota specifica al prezzo di produzione di un bene.

Il cost plus percentuale viene fatto per esemplari unici o serie limitate. Il prezzo di un abito di serie limitata per esempio può essere calcolato sommando al costo del bene una certa percentuale, come per esempio il 150 o 200% nel caso dell’alta moda.

 

2.3 Economie di scala e di apprendimento (curva di esperienza).

Con economie di scala si intende la riduzione del costo perché dello stesso bene ne vengono prodotte molte unità, così da far scendere il prezzo unitario: il costo totale sarà diviso in più pezzi.

Con apprendimento invece intendiamo l’esperienza maturata nel produrre uno stesso bene che permette di rendere il processo più veloce e efficiente, così da fare in modo che ogni prodotto di fatto costi meno.
Uno studio di consulenze che fa consulenze per un’azienda a 20000€, alla quinta volt a che si troverà in questa situazione, potrò richiedere un prezzo di 17000€, vista l’esperienza maturata nel campo.

Conoscere le proprie economie di scala e apprendimento con relative curve è di grande aiuto poiché permette di capire meglio che prezzi proporre oltre un certo numero di quantità, sfruttando i grandi numeri.

 


 

3. ApprocciO orientato ai PROFITTI

L’orientamento al profitto per fissare il proprio prezzo si basa sul bilanciamento tra i costi e i ricavi. Il profitto può esprimersi sia come valore assoluto o come percentuale sulle vendite.

 

3.1 Profitto obiettivo.

Si fissa uno specifico obiettivo annuale in relazione ad un determinato volume di vendita.
Supponiamo che il corniciaio visto nel precedente articolo sul prezzo voglia usare questo approccio per decidere il prezzo delle sue cornici presuma questo:

  • Costo variabile = 22 € per unità;
  • costi fisso totale 26000 €;
  • la domanda è rigida fino a 60 € per unità;
  • l’obiettivo di profitto è di 7000 € per 1000 incorniciature annue.

Profitto = Ricavo Totale – Costo totale
Profitto = (P x Q) – [CF + (CU x Q)]

€ 7000 = (P x 1000) – [€ 26000 + (€ 22 x 1000)]
€ 7000 = 1000 P – [€ 26000 + € 22000]
1000 P =  € 7000 + € 48000
1000 P = 55000
P = 55 €

Questo metodo non è applicabile in mercati molto competitivi dove la domanda sia elastica e i consumatori orientati alla convenienza.

 

3.2 Metodo del ROS obiettivo.

Il metodo sul ROS return on sales è finalizzato a un certo profitto secondo un determinato volume di vendite. Si tratta di un metodo tipicamente impiegato dalle imprese di grande distribuzione.

Riprendendo l’artigiano, vediamo il calcolo necessario per individuare il prezzo che permette un ROS del 20% su un volume di 1250 unità.

ROS obiettivo = Profitto obiettivo / Ricavo Totale

20% = (RT – CT) / RT
0,20 = (P x Q) – [CF + (CU x Q)] / RT
0,20 = P x1250 – [26000 + (€ 22 x 1250)]
P = € 53,50

Così a un prezzo unitario di € 53,50 a un volume di 1250 cornici all’anno

RT = P x Q = € 53,50 x 1250 = € 66875
CT = CF + (CVU x Q) = € 26000 + (€ 22 x 1250) = € 53500
Profitto = RT – CT = € 66875 – € 53500 = € 13375

ROS obiettivo = Profitto obiettivo / Ricavo totale = 13375 / 66875 = 0,2 = 20%

 

3.3 Metodo del ROI obiettivo.

Il metodo del ROI return on investment è usato dalle imprese che vogliono fissare i prezzi che permettano di raggiungere annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito.

Utile derivato = Utile totale – Capitale investito

ROI = Utile derivato / Capitale investito = (Ut – Ci) / Ci

Calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria dove sono stati investiti 1000 euro e fatturati 1500 possiamo svolgere il seguente calcolo:

ROI = (1500-1000) / 1000 = 0,50 = 50%

Dovremmo porci quindi un’idea di ritorno sul capitale investito e capire quindi, secondo l’investimento, a che prezzo vendere per recuperare l’investimento.

 


 

4. ApprocciO orientato alla concorrenza

 

4.1 prezzi di consuetudine.

Per i prodotti per i quali si è consolidata un’idea non è possibile avere un grande grado di liberà.

Gli orologi Swatch infatti, si sono affermati con un prezzo di circa 40 $ in America, quindi è un prezzo noto alla gente, che si aspetta quel prezzo quando compra un oggetto di quel tipo.

La pizza margherita, per esempio, si è affermata tra i 5 e i 7 €, come il caffé è, per consuetudine, fissato ad 1 € e il suo prezzo gira attorno a quella cifra.

Hershey, produttore di cioccolata, per poter vendere il suo prodotto nei distributori automatici, non potendo variarne il prezzo, ha dovuto fare degli interventi nella qualità della cioccolata grezza alla base della filiera produttiva.

 

4.2 metodo basati sul prezzo di mercato.

Per molti prodotti è difficile individuare un prezzo di mercato specifico, nonché un prezzo di riferimento medio.

Si analizza quindi il prezzo medio della concorrenza e di prodotti analoghi per farsi un’idea sul loro posizionamento.
A quel punto si può decidere se posizionarsi above-, at-, below- market pricing.

Rolex fa leva sul prezzo dei propri orologi proprio perché molto superiore a quello dei concorrenti, così come altri marchi nella moda o nelle auto.

All’opposto, anziché andare verso il prestigio, si può puntare una strategia di convenienza e giocare ad un prezzo più basso.
Le catene di grande distribuzione infatti, vendono i propri prodotti ad un prezzo più basso rispetto a quello del leader, si veda la pasta Combino di Lild, ad un prezzo più basso della Barilla.

Chi vuole proporre beni alternativi di alta qualità sceglie un prezzo più alto, chi vuole segnalare convenienza gioca su uno più basso.

 

4.3 PREZZO CIVETTA.

Si tratta di un prezzo sotto il livello abituale per attirare l’attenzione, per invitare i consumatori a visitare il punto vendita.

Lo scopo di questo prezzo non è naturalmente vendere più unità di quel prodotto, ma attrarre consumatori che acquistino anche altri prodotti, soprattutto quelli con margini più alti.

Se vedano per esempio i cartelloni pubblicitari con dei beni di prima necessità in offerta ad un prezzo scontatissimo.

 


 

Definire il prezzo finale (o di listino)

Prezzo fisso o flessibile?

Il prezzo fisso si applica quando il bene viene venduto indistintamente a tutti gli acquirenti, quello flessibile/dinamico varia a seconda di chi lo compra o delle condizioni che si verificano al momento dell’acquisto.

Un maglione in un negozio Abercrombie ha lo stesso prezzo per tutti, non ha lo stesso prezzo un volo che viene acquistato all’ultimo minuti. Lo Yield management infatti è una strategia che adotta prezzi dinamici.
Le pescherie al mercato per esempio, prima di chiudere, tendono a fare prezzi più bassi per svendere le rimanenze.

Nell’era digitale è sempre più possibile adeguare i prezzi ai mercati e controllare se la domanda sia rigida o elastica al prezzo, quindi variare un prezzo in relazione a quello che è l’interesse, il calo o l’incremento della domanda, tracciando facilmente i big data.

 

Gli effetti sulle decisioni di prezzo su: impresa, consumatori, concorrenza

Sull’impresa. Un’impresa che commercializza più prodotti deve tener conto delle relazioni che sussistono tra i prodotti facenti parte della stessa linea, spesso sostituibili tra loro.
Mulino Bianco di Barilla per esempio ha molti prodotti per la colazione altamente sostituibili, quindi l’azienda procederà nel fissare un prezzo del singolo bene tenendo in considerazione anche quello degli altri.

Va tenuto conto non solo quindi della copertura dei costi e della realizzazione de i profitti, ma anche della sopravvivenza dell’intera linea.

Nintendo DS veniva commercializzato ad un prezzo che permetteva di coprire solo i costi totali di produzione. Il resto dei costi era coperto e il profitto generato dai videogiochi, piuttosto elevato.

I prezzi erano diversi e ogni videogioco rientrava in una delle varie fasce di prezzo: quelli alti, medi o bassi.

Sui consumatori. Un consumatore si fa un’idea anche dal prezzo, quindi lo usa come indicatore di valore e punto di riferimento.

Un’impresa che fissa un prezzo oltre il 20-25% più basso delle grandi marche viene percepito come di scarso valore.

Sulla concorrenza. Un’impresa che vuole aumentare le quote di mercato e vendere più unità di prodotto potrebbe commercializzare i prodotti ad un prezzo più basso.

Questo potrebbe scatenare una guerra dei prezzi che eroderebbe profitti a tutte le imprese, poiché anche gli altri potrebbero abbassare i loro prezzi e renderli anche più bassi della prima impresa.
L’abbassamento di prezzo ha senso se ci sono vantaggi competitivi che permettono economie di scala e se siamo in presenza di una domanda fortemente sensibile al prezzo.

 


 

Modifiche al prezzo di listino

Sia che abbiamo fissato un prezzo per uno snack di 75 centesimi o di una cucina 10000 € ,abbiamo usato lo stesso processo, secondo determinate analisi e ragionamenti.

Una volta deciso, ci sono alcune tecniche per modificarlo a seconda della situazione.

Sconti

Gli sconti sono riduzioni di prezzo concesse ad un acquirente che ne riducono i costi.

  • Sconti sulle quantità (per quantitativi elevati)
    • Cumulativi: mirano a un periodo corto o a un singolo ordine
    • Non cumulativi: mirano alla fidelizzazione, contano gli acquisti in un anno (es. Pixartprinting)
  • Sconti stagionali: sostengono le vendite quando c’é meno domanda di quel bene in quel determinato periodo. Immaginiamo per esempio un produttore di articoli per lo sci che ha prezzi più bassi durante le stagioni estive.
  • Sconti commerciali: nella filiera di commercializzazione, dal produttore al grossista al dettagliante, ci sono vari costi intermedi. Gli sconti commerciali sono riduzioni di prezzo riservate agli intermediari commerciali della filiera di base.
  • Sconti per pagamento in contanti: sconto riconosciuto a coloro che saldino il conto subito senza ricorrere a pagamento a credito o dilazionato.

 

Abbuoni

  • Per permuta: viene ceduto un prodotto usato per uno nuovo, quindi viene permutato in una somma di denaro che il compratore non deve pagare, sottratta al nuovo. Metodo applicato nell’acquisto delle nuove auto.
  • Abbuono promozionale: premi riconosciuti ai clienti che aderiscono a speciali iniziative.

 

Modifiche su base geografica

  • Origine uniforme: il prezzo di un prodotto non subisce nessuna variazione all’origine, è uguale indistintamente per ogni cliente, ciononostante quello che cambia è la distanza che porta un prezzo ad essere per esempio 100 € + 5 € di trasporto per un cliente di Milano, 100 € + 15 € di trasporto per uno che si trova nelle isole.
  • Consegna uniforme: lo stesso sovrapprezzo di trasporto è uguale per ogni cliente. Quindi se l’azienda spedisce da Roma, a Milano, nelle isole o nell’area attorno a Roma, il prezzo sarà sempre lo stesso se il bene è fatto recapitare.
  • Punto base: il venditore decide una o più località geografiche di riferimento per calcolare il prezzo di trasporto che verrà praticato a tutti i clienti.
    Un’azienda, per esempio, che da Roma spedisce un prodotto che commercialmente costa 100 € a Milano, ad un cliente di Vercelli farà pagare la distanza tra Milano e Vercelli. Per le altre zone d’Italia l’azienda di Roma avrà altri punti di commercializzazione sparsi.

 

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