Storytelling e narrazione

Dalla favola di Esopo alla costruzione del mondo di marca.

Storytelling è un termine molto di moda, diventata ormai parola d’ordine in tutti i campi della comunicazione: dalla politica ai social, dai blog post agli spot pubblicitari, dal personal branding alla comunicazione aziendale.

Storytelling è l’arte di saper raccontare storie.

 

Cosa significa storytelling?

Sostanzialmente il termine si riassume come l’arte di saper “raccontare delle storie”, poiché dietro ad ogni narrazione vi sono consumatori, elettori, investitori che possano esserne conquistati, proprio grazie al potere della storia stessa.

Nulla di nuovo se ci pensiamo, in fondo raccontare storie per convincere qualcuno a compiere un’azione, spiegargli idee o concetti, allertarlo, c’à sempre stata, sin dalle fiabe di Esopo con la morale finale che ammoniva il lettore insegnandogli qualcosa partendo da delle storie che avevano come protagonisti degli animali.

Come possiamo convincere qualcuno quindi? Vi sono sostanzialmente due modi: argomentando, spiegando il nostro punto di vista con dei ragionamenti logici, oppure narrando, cioè raccontando delle storie, colpendo nella sfera emozionale, stimolando la fantasia del fruitore della comunicazione, siano essere costruite su eventi passati o eventi possibili, inventati.

Una comunicazione narrativa fa leva nella sfera emozionale.

Una comunicazione narrativa fa quindi leva sulla sfera affettiva-emozionale del destinatario, raccontando un evento traumatico poi risolto, colpendo nella sua sfera mettendo a nudo un problema oppure giocando con i suoi sentimenti, con l’emozione, la rabbia o il divertimento, stimolandone la fantasia.

Cosa vi è all’interno della narrazione?
All’interno di un racconto vi sono la storia, l’oggetto del discorso e la narrazione. La storia è l’insieme di avvenimenti effettivo che vengono raccontati, reali o inventati.
L’oggetto del discorso è il modo in cui la narrazione viene organizzata ossia il trattamento: chi è il narratore, se in terza persona o in prima e la successione con cui gli eventi vengono narrati.
La narrazione invece è l’atto di produrre il racconto: l’effettivo storytelling.

Ma quando si ha la narrazione? Secondo la maggior parte degli studiosi che identificano degli schemi simili tra loro ogni tipo di racconto (dal romanzo, alla fiaba, allo spot pubblicitario), tutti concordano che per dare vita ad una narrazione vi debba essere una trasformazione che permetta il passaggio da uno stadio ad un altro della vicenda.

La narratività si ha quando in una vicenda abbiamo due stadi e vi è un passaggio dall’uno all’altro.

In una narrazione abbiamo quindi:

  • una situazione iniziale (il cellulare è rotto);
  • una trasformazione (faccio aggiustare il telefono);
  • uno stadio finale (il cellulare è riparato).

Perché avvenga la narrazione occorre che vi siano quindi:

  • uno scopo (cosa);
  • uno o più motivi (perché);
  • uno o più agenti (chi);
  • un modo di agire da parte degli agenti (come).

Il tutto calato all’interno di un contesto descrittivo (dove e quando) organizzato secondo determinate strutture temporali, in sostanza le 5W.

Narrare però non significa solo raccontare delle storie, o meglio, raccontando delle storie non stiamo solamente emettendo degli enunciati a scopo ludico ma stiamo creando delle cose più complesse.

 

Cosa significa narrare?

Narrare è organizzare la nostra esperienza

Narrare non è solo raccontare storie, bensì è un modo che abbiamo per renderci conto di come sia il mondo attorno a noi, una sorta di analisi di come sia la situazione interna ed esterna, un atto descrittivo che non solo serve ad emettere un testo (un blog post, uno sport pubblicitario o altro), bensì un atto con il quale prendiamo coscienza della nostra visione di noi stessi e del mondo.

Narrare è costruire un punto di vista

Narrando costruiamo il nostro punto di vista, la nostra vision aziendale, come vendiamo il mondo e come vediamo noi stessi, poiché la narrazione è sempre interpretazione e per quanto la narrazione possa sforzarsi di essere quanto più giornalistica, imparziale e neutra, inevitabilmente sarà orientata a favore della nostra realtà.
Proprio attraverso la narrazione faremo conoscere i nostri valori e il nostro modo di leggere la realtà.

Narrare è presentare un programma d’azione

Se in una narrazione è vero che vi è una situazione iniziale, una trasformazione e una situazione finale, narrando spieghiamo come noi siamo in grado di effettuare questa trasformazione e a che situazione finale portare il nostro consumatore, frustrato per una situazione iniziale che non lo soddisfa.
Stiamo quindi dettando le basi per il nostro programma d’azione che permetterà a chi legge il nostro testo di capire cosa proponiamo.

Narrare è costruire un mondo

A seconda di un testo o di più testi coerenti tra loro enunciati da noi, costruiamo il nostro mondo, la nostra realtà, il nostro universo valoriale.
Con uno spot pubblicitario un’azienda crea il proprio “mondo possibile”, il mondo proposto agli occhi dello spettatore.
Con l’acquisto di Apple il consumatore acquista il mondo possibile di un brand californiano attento al design, all’interfaccia, alla semplicità e ad uno stile inconfondibile.
Con l’acquisto di acque come Uliveto o Rocchetta il consumatore acquista un mondo possibile dove l’acqua lo fa stare bene, lo depura e lo rende in salute.

Narrare, fare storytelling è quindi il modo che si ha per costruire il mondo possibile di una marca l’universo che essa rappresenta e che vuole venga fatto percepire, tramite l’enunciazione di testi.

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