Strategie e obiettivi della comunicazione pubblicitaria

Quali obiettivi vogliamo ottenere con la pubblicità?

Un obiettivo chiaro

A prescindere da ciò che vendiamo la definizione di una strategia deve essere chiara e pianificata.
La comunicazione di un prodotto o di un servizio non viene mai per caso, né senza mezzi.

Se in linea generale l’iter della comunicazione è il seguente:

  1. Fonte (emissione)
  2. Messaggio in codice (che parte dalla fonte)
  3. Media di transizione (per trasportare il messaggio)
  4. Messaggio decodificato (decodifica)
  5. Ricevente (riceve il messaggio)
  6. Feedback alla fonte (non si può non comunicare)

ciò che cambia è il media nel quale il messaggio viene codificato e decodificato.

Perché optare per una campagna pubblicitaria?

Gli elementi da valutare sono:

  • Obiettivi di comunicazione
  • Tipologia di soggetto ricevente
  • Target market
  • Aumento del buzz
  • Budget a disposizione
  • Tempo
  • Prodotto/servizio da comunicare

Come funziona la pubblicità

Gli elementi sono 3: affezione, cognizione ed esperienza.
Il posizionamento riflette gli obiettivi della comunicazione, la categoria di prodotto, la competizione, altri aspetti del marketing mix, lo stato del ciclo di vita del prodotto e il target market.

Chi lavora nella pubblicità afferma che l’esposizione ad uno spot crei dei cambiamenti nella condizione umana, nelle emozioni e nei comportamenti.
Questi effetti sono naturalmente limitati poiché una persona tende a scartare un certo avviso pubblicitario.

Ci sono quattro effetti diretti:

  • Attirare l’attenzione del consumatore
  • Aumentare la riconoscibilità del marchio
  • Far scaturire delle emozioni nel soggetto ricevente
  • La risposta comportamentale del target

L’acquisto è l’obbiettivo finale della campagna pubblicitaria, o l’inizio di conversazioni.
L’abilità del pubblicitario è quella di creare un contenuto utile in modo che il consumatore se ne interessi.
Più il coinvolgimento emotivo è alto, più si crea ricordo e interesse.

Perché la pubblicità sia efficace sono da considerare quattro circostanze:

  • Gli obiettivi della campagna
  • La tipologia di prodotto
  • Il soggetto mediatico utilizzato
  • Il contesto storico

Se da un lato la pubblicità viene considerata morta, da un’altro si può dire che essa si sia rinnovata e stia cambiando il modo di comunicare.
Certo, l’annuncio invasivo e replicato centinaia di volte in televisione non è destinato ad essere più di successo come un tempo, ma lo spot in sé può essere il pilota di tutta la campagna che deve essere transmediale.
La pubblicità si è senz’altro rinnovata, è cambiata e deve farsi accompagnare da tutto ciò che crea conversazioni.

Comunicare oggi è interagire, cooperare, e così anche l’immagine di marca viene costruita tramite un circolo virtuoso (o vizioso) di informazioni e dialoghi con i consumatori e tra i consumatori.

 

Perché fare pubblicità

Parliamoci chiaro, la pubblicità per come la conosciamo noi che stiamo nati negli anni ’80, anni in cui dire marketing era per un 90% parlare di pubblicità tabellare, affissioni 6×3, grandi campagne in televisione, radio e quotidiani è un po’ passata.

Non intendo dire che sia passata e non si debba più utilizzare, solo che oggi la pubblicità non è più tutta lì.

Adesso se qualcuno parla di marketing si pensa molto di più allo sviluppo del prodotto, al prezzo che sia value for money per un consumatore sempre più attento e magari alla strategia di distribuzione via internet.

Marketing oggi è l’unione di più variabili, non solo cercare di vendere un prodotto con una massiccia campagna pubblicitaria. Attenzione, ho detto pubblicitaria, non di comunicazione, poiché comunicazione in passato era inteso come mera pubblicità above the line.

Veniamo a noi. A cosa serve fare oggi una campagna pubblicitaria?

La pubblicità serve ancora, solo che deve essere l’inizio di una campagna cross-mediale e essere integrata da tutta un’altra serie di strategie che passino soprattutto anche per le conversazioni su media digitali.

Le ragioni per cui considerare la pubblicità sono essenzialmente queste.

  • Awarness. Per creare consapevolezza, per dire “il brand esiste” o “abbiamo lanciato questo nuovo prodotto”, la pubblicità è un ottimo mezzo. Presentarsi in televisione dove tutti possono vederti e rimandare poi agli altri media è un’ottima scelta per scendere in piazza e mettersi sotto i riflettori, quindi come primo step di una campagna la pubblicità ci può aiutare.
  • Richiamo. Per supportare altre campagne, quindi o all’inizio o in modo trasversale la pubblicità si rivela ottima per richiamare la gente negli media digitali dove poi iniziare conversazioni.
    Sempre per lo stesso motivo per richiamare la gente su canali dove approfondire la comunicazione.
  • Integrazione. Sempre a supporto degli altri media la pubblicità classica si rivela un ottima base di accompagnamento per supportare la campagna nei media dove essa opera in modo da essere sempre presente e da guida per altre attività di comunicazione e marketing.
    Una campagna in televisione che supporta un sito che contiene informazioni, dei giochi su Facebook e un contest su Instagram sono un’ottima integrazione tra media.
  • Affermazione. Una pagina su Facebook la possono creare tutti, essere presenti con uno spot in tv decisamente no. Sia per il costo dello spazio pubblicitario sia per il costo nel dover produrre comunque uno spot di qualità.
    Essere presenti in ambienti dove ci sono delle barriere economiche per comunicare è sicuramente comunicare che l’azienda possiede delle risorse per potersi affermare in un certo modo, quindi possiede anche ciò che le serve per poter durare nel tempo.
    Un’azienda che si fa vedere in televisione da prova di avere delle dimensioni considerevoli.

Attenzione, dopo queste considerazioni, ad essere presenti con un valido media-mix che possa far funzionare il funnel, in quanto la pubblicità potrà portarvi gente in entrata.
Se la prima fase del funnel è la conoscenza (aware), la pubblicità ci può venire in aiuto, gli altri media serviranno per fare tutto il resto.

Una pubblicità oggi meno di ieri convince realmente un consumatore, però lo può avvisare che un bene o un servizio esiste.

Per esempio, io per promuovere un festival mi avvalgo moltissimo di pubblicità, perché in fondo il festival è un servizio a basso rischio, non si paga l’entrata e quindi potenzialmente la gente rischia solo la benzina per arrivarci, non è certo come l’acquisto di un’auto, dove il rischio è molto alto se il consumatore dovesse sbagliare.
Quindi faccio molta pubblicità canonica con distribuzione di materiale cartaceo, uno spot radio e della cartellonistica, giusto per dare un’immagine più o meno giovane al festival, in modo da far capire ai fruitori della mia comunicazione di cosa si tratta.
Poi Instagram, Facebook e il sito sono pieni di materiale dettagliato per far sì che il cliente passi dalla fase di conoscenza a quella di tentativo di acquisto: venire al festival.

 

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