Sviluppo e lancio di un prodotto

Ogni volta che un prodotto viene immesso nel mercato sarà un fallimento o successo?

 

Il prodotto è l’entità con la quale un consumatore può soddisfare i suoi bisogni.

In un marchio, generalmente, il prodotto non è mai da solo, ma è sempre presente all’interno di una linea e è disponibile in più varianti.

Per esempio, Nike, che produce articoli sportivi ha più linee di scarpe, tra le quali ha le scarpe da corsa, e ogni modello di scarpa da corsa è presente in più varianti colore (e in diverse taglie).

Il portafoglio prodotti di un’impresa è l’insieme dei prodotti della varie linee.

 

Classificazione dei prodotti

Esistono tre tipi di prodotti per il consumo:

  • Banali: prodotti di tutti i giorni, relativamente economici, distribuiti dappertutto, di facile accesso, la promozione spinge alla convenienza, i consumatori conoscono il marchio ma non disdegnano di sostituire la marca preferita in cambio di un marchio più vantaggioso. Si acquistano frequentemente.
  • Problematici: richiedono uno sforzo maggiore per l’acquisto. Hanno un prezzo considerevole come quello di un’auto, o di un mobile per casa. Si trovano presso rivenditori specializzati e la promozione serve per distinguerli dai concorrenti.
    I consumatori preferiscono un marchio ad un altro anche se si accettano comunque sostituti (un consumatore che apprezza Mazda potrà scegliere Toyota). Si acquistano in modo non frequente.
  • Specialty: i beni di lusso che prevedono uno status alto. Molto costosi come una Rolls Royce o un orologio Audemars Piguet.
    La fedeltà del consumatore è alta e non accetta sostituti al suo marchio preferito. La Promozione spinge a comunicare lo status e sono reperibili secondo una distribuzione selettiva.

 

 

nuovo prodotto…

Quando un prodotto si può definire nuovo? Il Samsung Galaxy S8 è nuovo, ma è nuovo lo stesso anche se prima di esso c’era già il Galaxy S7?

Se un prodotto è effettivamente diverso da tutto ciò che c’é stato prima, è effettivamente nuovo: il primo Iphone è effettivamente stato il capostipite di una nuova stirpe di prodotti, come il Kinder Pinguì è stato la prima merendina di gelato ricoperta di cioccolato conservabile in frigorifero.

  • Nuovo per l’azienda: il suo inserimento nel mercato richiede delle modifiche di competenze all’interno dell’azienda stessa.
    La nuova Audi A4 per l’azienda costituisce un nuovo prodotto poiché richiede modifiche alla filiera produttiva per essere prodotta e commercializzata.
  • Nuovo per il consumatore: nel caso di innovazione continua (esce il nuovo modello del prodotto) il consumatore non deve apprendere nuove competenze quando un prodotto nuovo viene inserito. Nel caso di innovazione discontinua per il consumatore è un nuovo modo di approccio al bene e ad imparare ad utilizzarlo.
    Un esempio è l’introduzione del tablet, del navigatore, o in modo ancora più radicale, del personal computer.

 

…FAllimento o successo?

Ricerca sul consumatore, analisi dei trend di mercato, bisogni risposti nella maniera corretta, mercati scoperti del quale non si sapeva l’esistenza.
Quali sono i fattori critici di un successo (o insuccesso) di un nuovo prodotto?

  • Caratteristiche distintive: fondamentali per garantirsi uno spazio nel mercato, avere dei benefici ben riconoscibili dagli altri per essere appetibile ai consumatori che vuole accaparrarsi.
  • Analisi e ricerca di mercato: prima di realizzare il prodotto è necessario fare analisi, studiare il consumatore tipo e che esigenze ha.
    Si arriverà a definire un business plan che includa:

    • un target (buyer personas);
    • bisogni e desideri del target;
    • cosa farà il prodotto per soddisfarli.
  • Attrattività del mercato: ci sono abbastanza consumatori nel mercato? Ci sono abbastanza buyer personas simili alla nostra buyer persona?
    Si può lavorare su una nicchia, ma deve costituire una massa critica che giustifichi gli sforzi fatti per realizzare e commercializzare il prodotto.
  • Marketing mix: spesso un solo elemento errato nel mix può compromettere il resto del lavoro. Prodotti che erano vincenti a causa di una cattiva comunicazione sono stati percepiti per quello che non erano.
  • Qualità e orientamento del consumatore: non trascurare nessun dettaglio che riguardi il consumatore.
  • Tempistica: ci sono prodotti che potevano essere vincenti ma sono arrivati troppo presto. Arrivare nel momento giusto è fondamentale.
    Il momento giusto è quando i consumatori possono essere preparati a quella svolta e hanno le possibilità di accedervi e comprenderlo.
  • Accessibilità: il prodotto deve essere raggiungibile e distribuito in modo che i consumatori possano avervi accesso per acquistarlo.

 

Fasi di sviluppo del prodotto

  1. Strategia di sviluppo: avere chiaro che ruolo deve ricoprire nell’impresa e nelle strategie aziendali.
  2. Generazione dell’idea: far emergere in modo che possano prendere il via vari studi di sviluppo di prodotti.
  3. Valutazione e selezione delle idee: verifica della fattibilità tecnica, economica, coerenza con la marca e con gli altri prodotti della marca, potenziali prodotti sostitutivi, potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto, rischi complessivi per il lancio.
  4. Analisi economica: valutazione delle attività economiche che devono essere fatte per sostenenerne lo sviluppo e l’immissione sul mercato.
  5. Sviluppo: trasferire le idee rimaste dopo la loro scrematura ad una fase di prototipazione.
  6. Test di mercato: il prodotto viene offerto ai consumatori e si analizza tramite opportuni test di mercato quale sia la risposta che ne viene data.
    Dopo aver opportunamente testato che il prodotto può funzionare si stabiliscono tutte le variabili del mix che lo possano accompagnare.
  7. Commercializzazione: lancio del prodotto attraverso le opportune azioni del marketing mix.

 

 

Feature photo © Kui Ye Chen

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