Le strategie di crescita nel marketing

Valutata la posizione attuale dell’impresa, si passa alla determinazione della posizione che si vuole raggiungere, queste sono le strade che si possono percorrere.

Come effettuare la crescita della propria azienda nel mercato

La crescita è una condizione vitale per l’impresa, stimola le persone che vi lavorano all’interno arrivando a tutti gli stakeholders: alimenta le iniziative e la motivazione.

Le strategie di crescita sono:

  • Crescita intensiva
    • penetrazione del mercato
    • sviluppo del prodotto
    • sviluppo del mercato
  • Crescita integrativa
    • integrazione a monte
    • integrazione a valle
    • integrazione orizzontale
  • Crescita diversificativa
    • diversificazione concentrica
    • diversificazione pura

 

crescita intensiva

La crescita intensiva avviene cercando di imporsi ulteriormente in un mercato, migliorando il prodotto oppure espandendo la propria rete di vendita.

La penetrazione di mercato avviene quindi quando non si sono ancora sfruttate tutte le opportunità offerte dal mercato obbiettivo.
Si può aumentare la domanda primaria, solitamente è il leader di mercato che può attuare una strategia di questo tipo, in quanto il primo a beneficiarne, quindi spingendo per il consumo di quel determinato prodotto.
Un’azienda che produce prodotti dietetici vuole estendere la domanda anche a chi non ne ha bisogno.
Può accadere invece che si spinga all’aumento di frequenza di consumo, spingendo all’acquisto più spesso di quanto non si faccia: l’esempio è quello dell’azienda che produce gelati, spingendo al consumo anche nei periodi invernali, magari associati con altri prodotti come caffé.

La strategia di sviluppo del prodotto prevede che il prodotto migliori (differenziazione verticale) e ne vengano sviluppate più varianti (differenziazione orizzontale).
Un esempio è l’aumento di varianti colore per un telefonino che è piaciuto molto. La variante di colore rosa, per esempio, potrebbe attrarre consumatrici femmine.

Lo sviluppo del mercato avviene quando quello attuale è saturo, quindi si passa ad uno step successivo di industrializzazione e internazionalizzazione.

L’azienda che vendeva prodotti per la massa muscolare solo ai negozi specializzati, è passata al vendere anche alla grande distribuzione, migliorando quindi la P di Place nel proprio marketing mix.

Altre aziende invece hanno fatto la loro espansione da un punto di vista geografico, immettendo il prodotto in contesti geografici diversi da quello attuale.

 

crescita integrativa

La crescita integrativa può avvenire in due modi: a valle e a monte.
A monte quando l’impresa, per controllare meglio il prodotto, acquista un fornitore per migliorare la gestione delle materie prime o delle lavorazioni o per migliorare le proprie competenze.

A valle invece si intende l’acquisizione di clienti, quindi coloro che vengono dopo nella filiera produttiva.

Con crescita integrativa si può parlare anche di acquisizione di concorrenti, come Mc Donald’s che ha acquistato l’italiana Burgy, trasformando i suoi ristoranti in Mc Donald’s, aumentando quindi la rete di ristoranti.

 

crescita diversificativa

La crescita diversificativa è quella che prevede la strada più difficile e rischiosa, ma che può dar vita alle più grandi soddisfazioni: si ricercano quindi nuovi prodotti e nuovi mercati.

Può essere di tipo concentrico: ossia quando l’impresa sfrutta il know how e le tecnologie per realizzazione un prodotto o un servizio diverso, ciononostante non troppo distante da quello attuale.
Parmalat, dopo aver prodotto latticini e succhi di frutta, si è lanciata nel mercato delle acque minerali, utilizzando quindi un know how già sviluppato.

La diversificazione pura avviene quando si produce un bene totalmente diverso da quello con il quale l’azienda sta operando: l’esempio di Virgin è il più rappresentativo, che da casa discografica si è buttata nelle compagnie aeree e poi nei soft drink.

 

LA MATRICE DI ANSOFF: VALUTARE PER UNA CRESCITA FUTURA

Questa matrice mette in relazione le caratteristiche di nuovo e attuale di mercato e prodotto dell’azienda: si ottiene quindi una matrice 2×2 che presenta 4 alternative.

Matrice di Ansoff.

 

In un mercato attuale, con prodotti attuali, si può pensare a una strategia di penetrazione: intensificare gli sforzi, migliorare il prodotto, aumentare la promozione, abbassare i prezzi perché il mercato non è stato ancora sfruttato totalmente e quindi può ancora dare delle opportunità.
Aumentare quindi la domanda primaria, erodere quote ai competitor sono cose che in questo settore dello schema, ha vantaggio fare.

Con un mercato attuale e un prodotto nuovo siamo in posizione di sviluppo di prodotto: migliorare o sviluppare più prodotti perché nel mercato attuale con prodotti attuali non si riesce a sfruttare tutte le possibilità.

Lo sviluppo di mercato si ha quando un prodotto che ha funzionato per un mercato magari saturo possa essere esportato, quindi andiamo a espandere i mercati dove inserire il prodotto, non il prodotto in sé.

La diversificazione si ha quando l’azienda ritiene che prodotti e mercati attuali non abbiano più nulla da dare, quindi si va a diversificare, cambiando beni da produrre.
La diversificazione può essere concentrica o pura, come visto sopra.

In questo schema sono messi in relazione i costi e rischi con l’innovazione che si può apportare.
Quello che può dare innovazione e può avere potenzialità è naturalmente più costoso o rischioso di un intervento che non necessita di grande innovazione.

 

le strategie competitive di base di porter

Porter individua 4 strategie per ottenere un vantaggio competitivo.

  • Leadership di costo: comprimere tutte le voci di o costo attraverso know how e economie di scala senza sacrificare la qualità del prodotto, restando quindi competitivi nel prezzo.
  • Differenziazione: offrire prodotti che presentino forte differenziazione in modo tale che i consumatori li preferiscano ai concorrenti. Distinguersi dagli altri.
  • Focalizzazione sui costi: fornire prodotti a prezzi contenuti che però siano destinati a un numero limitato di segmenti di mercato (es. compagnia aerea con prezzi molto bassi ma solo su alcune tratte).
  • Focalizzazione sulla differenziazione: specializzarsi in una porzione di mercato che si cerca di soddisfare nel modo migliore rispetto ai competitor.