Affezionarsi ad un marchio e acquistare solamente quello.
Ero in ufficio e parlavo con la mia collega. Il giorno prima mi disse di essere andata a fare la spesa e aver speso un sacco di soldi.
Siccome lavoriamo in Costa Crociere entrambi, le chiesi cosa avesse preso in quanto in nave abbiamo già tutto.
Mi disse che aveva comprato vari detersivi per il bucato, un profumatore per la cabina e altre cose.
Mi ha colpito quando mi ha detto che le capsule per il bucato le doveva comprare per forza quando la nave era attraccata in Italia perché, quando la nave si sarebbe spostata per la stagione in Brasile, non avrebbe più trovato ciò che cercava, poiché solo in Italia avrebbe trovato il prodotto del marchio che usa lei.
Mi sono bloccato un secondo. Era da tempo che non ragionavo sulla brand loyalty, ossia la fedeltà che un consumatore ha nei confronti del proprio marchio preferito, desiderando solo quello e scegliendolo tra tutte le altre marche.
Per me, che sono un uomo, un marchio di capsule di detersivo vale l’altro, però probabilmente un marchio di proteine da palestra anziché un altro anche per me fa una bella differenza! Proprio per questo che mi rendo conto di quanto un consumatore ami un marchio faccia decisamente fatica a cambiarlo per un altro.
La brand loyalty può essere riassunta come la sensazione positiva che si ha nell’utilizzo di un determinato brand e lo si preferisca agli altri in una determinata tipologia di prodotti.
Brand Loyalty e Referral Marketing
Naturalmente la brand royalty va a braccetto con la customer referral, ossia un consumatore fedele a affezionato al proprio marchio preferito parla bene di questo brand.
Quando un consumatore, secondo il nuovo funnel del marketing, dopo aver acquistato un prodotto e mantiene questa scelta si parla di Adoption (adozione) e di Retention (mantenimento), a questo punto parlandone bene espellerà l’uso alla sua rete social (Expansion) e infine diventerà un promulgatore dello stesso (Advocacy, evangelizzazione).
Un consumatore fedele può espandere il brand alla sua cerchia sociale.
La brand loyalty è trasversale a queste ultime quattro fasi del funnel, quando una persona ha acquisito come comportamento naturale l’acquisto di quel determinato brand lo espanderà di conseguenza agli altri individui.
- Awarness (conoscenza)
- Engagement (interazione)
- Discovery (scoperta)
- Purchase (acquisto)
- Adoption (adozione)
- Retention (mantenimento)
- Expansion (espansione)
- Advocacy (evangelizzazione)
Se un consumatore è felice e continua ad acquistare un marchio, perché non potrebbe fare il passo di diventarne un evangelist ed espanderlo alla sua rete sociale?
Naturalmente un consumatore fedele non è detto che diventi un referral, però la fedeltà ad un marchio è la strada per ottenere un consumatore che si moltiplichi.
Perché ci fa stare bene la brand loyalty?
Al consumatore è “comodo” essere fedele ad un marchio sostanzialmente per questa ragione: ridurre le dissonanze e semplificare le scelte.
Cerchiamo di natura scelte comode, ci crea meno stress, di conseguenza essere fedeli ad un marchio ci permette di sceglierlo sempre e non dover fare ricerca su quale altro marchio potrebbe soddisfare le nostre esigenze. Risparmiamo quindi tempo ed energie.
Scegliere una marca al supermercato ci permette di non dover investire tempo nel guardare i valori nutrizionali dei vari prodotti, guardare il peso specifico o il costo oppure non dover fare dei test e comprarne un altro per valutare quale sia migliore.
Al consumatore essere fedele ad un marchio semplifica la vita.
Scegliere la stessa marca è quindi vantaggioso se si vogliono salvaguardare le proprie energie.
Un altro motivo per il quale la brand loyalty ci fa bene è perché il marchio è parte di noi stessi, rappresenta il nostro credo, i nostri valori, quindi consumare sempre un determinato prodotto di un determinato marchio o espandere la scelta ad altri prodotti dello stesso marchio crea in noi appartenenza nei confronti di un qualcuno che in un certo senso si prende cura di noi.
Perché fa bene all’azienda?
Avere consumatori fedeli è positivo perché sicuramente è più difficile crearsi un consumatore nuovo che far felice e mantenersi uno vecchio, di conseguenza è un dispendio di energia minore.
Un consumatore fedele fa bene all’azienda perché è ormai entrato nelle fasi del tunnel dove egli può parlare bene del marchio che acquista e di conseguenza, risultare un influencer.
Un motivo in più invece riguarda il fatto che oltre ad espandere il brand ad altre persone creando consumatori nuovi, egli potrà scegliere altri prodotti sempre dello stesso marchio. Se è innamorato di un marchio per i biscotti, potrà scegliere lo stesso marchio anche per le fette biscottate, quindi quando l’azienda lancia un nuovo prodotto, egli potrebbe essere uno dei primi ad acquistarlo.
Cosa succede se siamo infedeli?
Per un consumatore tradire il proprio marchio o doverne scegliere un altro per necessità (dover acquistare anche solo per una volta un marchio di patate al forno anziché un altro perché il primo non è disponibile) è un po’ sentirsi in colpa, fare una cosa sgradevole e quasi proibita, significa tradire il marchio ma soprattutto sé stessi, perché non ci si è concessi ciò che è parte di noi.
Il nostro marchio preferito è parte di noi.
Il nostro marchio preferito è parte di noi, è un prolungamento di noi stessi, fa parte della nostra vita e non lo cambieremo per null’altro al suo posto.
Cambiare marchio significa cambiare le nostre abitudini, fare una cosa non gradevole per noi stessi, uscire dalla nostra zona di comfort che il nostro marchio preferito ci dà.
