Cos’è cambiato nella comunicazione del marketing 4.0?
Molto spesso, quando guardiamo il nostro cellulare navigando in internet o siamo immersi nei social media non ci rendiamo conto di quali passi da gigante siano stati fatti sia tecnologicamente parlando che socialmente.
Abbiamo nelle nostre tasche uno strumento che integra in sé un telegrafo, un telefono, una macchina fotografica, una videocamera, una radio e un computer, nonché una console da gioco videoludica.
Siamo passati dall’invenzione della stampa che risale ormai al 1450 che ha permesso di distribuire messaggi in modo veloce, all’invenzione della fotografia come strumento per raffigurare fedelmente la realtà, al telegrafo per l’invio diretto di messaggi, al telefono, alla radio e alla televisione per l’invio di tipo broadcast di un messaggio e la sua ricezione agli SMS a internet.
Con internet intendiamo una serie di cose tra le quali la posta elettronica, il WWW e successivamente i social media e gli smartphone.
Cosa è cambiato nel modo di comunicare in questi ultimi anni? Praticamente tutto.
Siamo partiti da un modo di comunicare di tipo unidirezionale, nel quale si prevedeva una fonte, un segnale e un canale per essere ricevuto da un destinatario.
Questo modello non prevedeva un ritorno del messaggio, un feedback. Parliamo del modello Shannon Weaver.
Su questo modello si è costruita oltre mezzo secolo di comunicazione tra stampa, radio e televisione, con un messaggio mandato a tutti senza un feedback di ritorno.
Nel 1991 nasce il World Wide Web che nel 1993 atterrerà nei personal computer collegati in rete. Questo periodo storico lo chiameremo a posteriori Web 1.0, ossia un web dove la comunicazione è ancora priva del feedback che abbiamo oggi: chi poteva fruire di internet poteva farlo ma nello stesso modo in cui poteva essere fatto con la televisione: in modo pressoché passivo.
Sarà nel febbraio 2004 che con la comparsa di Facebook, il primo social network il fenomeno cambia radicalmente, siamo nell’era Web 2.0, da una comunicazione one way passiamo a una comunicazione multiway. Anche WordPress che ha dato la possibilità di creare blog a chi ne era capace e a tutti di commentate ha fatto il suo gioco per costruire il Web 2.0, senza dimenticare tutti i forum che sono nati negli anni nella rete.
Non siamo più nell’era della comunicazione da uno a molti ma nell’era da molti a molti, dove è possibile per ognuno lanciare i propri messaggi nella rete.
Questo fenomeno ha dato la parola a tutti, libertà di espressione in via gratuita, permettendo ad ognuno di esprimersi verso la collettività, con tutti i pro e i contro che vi possono essere, dalle polemiche sulle finte amicizie virtuali al fatto che, come disse Umberto Eco, oggi anche coloro che ignorano un argomento possono disquisire liberamente e avere lo stesso diritto di parola di un premio Nobel.
Nell’era dei social media cambia anche il modo in cui le persone si creano un’opinione.
Nella comunicazione tradizionale i mass media influenzavano il loro pubblico tramite una modalità broadcast, oppure secondo degli opinion leader tramite il modello two step flow of communication.
Nell’era dei social vi sono gli influencer, che non per forza devono essere personaggi pubblici, sono persone che nella rete hanno creato il loro seguito e sono riusciti a raggiungere un determinato numero di followers.
Il Cluetrain Manifesto, un insieme di novantacinque tesi scritto nel 1999 da degli esperti di comunicazione, rivolto alle imprese come strumento di formazione contiene queste interessanti affermazioni:
- i mercati sono conversazioni;
- i mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici;
- le conversazioni tra esseri umani suonano umane e si svolgono con voce umana;
- internet è diverso dai media tradizionali in quanto consente delle conversazioni da uomo a uomo.
Nel 2015 il documento è stato ripubblicato ed ha incluso nuove tesi. Tra le varie tesi leggiamo:
- l’azienda che costringe qualcuno a fare da imbonitore per un prodotto non fa conversazione;
- se volessimo scoprire la verità su un prodotto, la scopriremo parlando tra noi.
Con questo ribadiamo come gli influencer e le reti di conversazioni siano importanti come nuovo modello di comunicazione.
Siamo nell’era della conversazione, ciò che conta sono i dialoghi orizzontali tra consumatori.
Cosa possiamo fare dunque per restare competivi in questa rete di conversazioni che si parli bene di noi e dei nostri prodotti?
- Possiamo raccontare delle storie, fare storytelling.
- Possiamo ricorrere alla multicanalità utilizzando tutti i media a disposizione: un buon progetto deve essere adattabile a tutti i media diventando quindi crossmediale.
- Possiamo co-creare valore tramite una collaborazione aperta e spontanea con il pubblico per la creazione di storie e di valore.
- Tramite uno storytelling creato in collaborazione con il consumatore vi sarà più possibilità per farlo immergere direttamente nella narrazione.
Ed ecco ancora come tramite la creazione di narrazioni e lo sviluppo di conversazioni dove il cliente crea valore che capiamo come dobbiamo muoverci in questo universo iperconnesso.
Fonti: Marketing e comunicazione, Maurizio Masini
