Il viaggio del cliente nel marketing digitale

Non esiste un solo tipo di funnel nella nuova era del consumatore.

Analizzando il nuovo “viaggio del cliente” abbiamo visto che vi sono cinque fasi accomunate dalla lettera iniziale A che abbiamo chiamato appunto le cinque A. (Philip Kolter, Marketing 4.0)

Le cinque A ci portano dalla conoscenza di un marchio al suo passaparola.

  • AWARE il cliente conosce il brand
  • APPEAL il cliente gradisce il bran
  • ASK il cliente si informa, cerca informazioni riguardo al brand
  • ACT il cliente prova l’acquisto
  • ADVOCATE il cliente ne parla positivamente e ne diventa referral

Abbiamo detto che in un funnel di vendita, proprio perché ha la forma ad imbuto, le persone che acquistano un marchio sono sempre di meno di coloro che si informano su di esso, che a loro volta sono meno di coloro che lo apprezzano e meno di coloro che lo conoscono.

I QUATTRO ARCHETIPI DI VIAGGIO DEL CLIENTE

Ciononostante vi sono casi in cui il viaggio del cliente salta alcune fasi, quindi la teoria dell’imbuto è da revisionare, poiché vi sono marchi, per esempio, di cui la gente non si informa però procede all’acquisto o marchi di cui la gente non procede all’acquisto ma che però si sente di consigliare ad altre persone.

IL POMELLO

Con una forma che ricorda il pomello della porta, vediamo questo archetipo di viaggio del cliente che è anche il più diffuso, perché appartiene a quella categoria di beni di largo consumo.

Vi è uno scarso livello di curiosità ma molto impegno nell’acquisto, proprio per il bene che essi rappresentano.

L’acquisto spesso è impulsivo, dato il prezzo relativamente basso e la tentazione delle promozioni.

A volte il bene è acquistato proprio perché è l’unico disponibile nel punto vendita.

In questo tipo di beni vi è poca affinità: molti clienti che acquistano questi beni poi non li consigliano agli altri, il rischio d’acquisto è basso e il cliente può facilmente cambiare marca.

Pensiamo ad uno snack preconfezionato che si trova sullo scaffale di un supermercato. Può invogliare, non ci si informa a riguardo del prodotto, lo si acquista e può piacere come no, non è detto che la prossima volta lo riacquisteremo né che ne diventeremo assoluti paladini.

IL PESCE

Il modello a pesce si incontra nella maggior parte dei casi in contesti business to business. La fase dove si forma il collo di bottiglia è quella dell’appeal, poiché in questo tipo di servizi dove il cliente è per esempio il responsabile IT di un’azienda al telefono con un agente di un’agenzia che vende servizi informatici, da parte del cliente vi è una grande necessità di fare domande e a valutare le offerte, così passa in secondo piano la fase di appeal.

LA TROMBA

Con questo tipo di forma, dove il restringimento si vede nella fase di act, abbiamo alcuni tra i prodotti di lusso.

Le persone che seguono questo viaggio del cliente si fidano del brand, si informano su di esso, lo conoscono e lo apprezzano, ciononostante non lo acquistano e non lo usano in prima persona, anche se lo consigliano agli altri.

Ne è un esempio Tesla che, rappresenta un argomento di grande ricerca da parte di appassionati e non, viene apprezzata per il design e per l’innovazione tecnologica che rappresenta, ciononostante non tutti se la possono permettere e di conseguenza viene consigliata, raccomandata, si disquisisce positivamente su di essa anche da chi di fatto non l’ha acquistata in prima persona.

L’IMBUTO

Il tradizionale imbuto è l’unico modello in cui i clienti attraversano tutte le fasi, diminuendo progressivamente di fase in fase.

La customer experience in questo percorso è importante perché i clienti non saltano nessuna fase e di conseguenza possono eliminare un brand dalla lista in ogni momento.

La fase act è fondamentale e di conseguenza solo coloro che avranno passato una buona esperienza di acquisto si sentiranno di consigliarlo.

Un brand deve quindi partire da una buona strategia pubblicitaria per farsi conoscere, da siti web e call center per tenere il contatto e dare informazioni, tenere un buon controllo sui canali di vendita e sui servizi di customer care.

La categoria a imbuto è generalmente attribuita ai beni che richiedono uno sforzo importante per il loro acquisto, dove vanno ridotte le tensioni ad ogni step.

Ne è l’esempio l’acquisto di una nuova macchina o di un nuovo computer. Anche l’acquisto di un hard disk esterno che costi un centinaio di euro che si acquisti in un negozio o online potrebbe dover superare queste fasi.

Il cliente conosce i vari brand mentre naviga in un sito, ne apprezza qualcuno per la forma, si informa sulla capacità, sulla velocità, ne acquista uno, ne prova quindi l’acquisto e ne parlerà bene o male a seconda dell’esperienza che ha vissuto.

 

UN QUINTO MODELLO: IL PAPILLON

Ognuna delle categorie rappresentate prima contiene un colo di bottiglia che rappresenta una srta di debolezza.

La combinazione dei quattro modelli rivela un ipotetico brand perfetto, che ha il numero di persone che consiglierebbero questo brand uguale a quelle che lo conoscono, una combinazione ipoteticamente perfetta, o meglio, una combinazione che sovrapposta agli altri modelli ne evidenzia i punti da migliorare.

Se sovrapponiamo il modello a papillon su ognuno dei quattro modelli appena visti vediamo cosa potrebbero fare per migliorarsi.

Le aziende che hanno un percorso a pomello dovrebbero aumentare l’affinità, coloro che hanno un percorso a forma di tromba dovrebbero aumentare l’impegno inteso come act, l’imbuto dovrebbe aumentare l’affinità e l’impegno mentre il pesce la curiosità, l’impegno e l’affinità.

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