Quale viaggio attraversa il consumatore per arrivare all’acquisto?

Una rete orizzontale di comunicazioni

I clienti di oggi hanno sempre meno tempo. Hanno meno tempo per conoscere i brand e sicuramente hanno sempre meno tempo per recepire tutti i messaggi pubblicitari e non che a loro vengono mandati.

La loro attenzione cala, sono sempre più distratti. Troppi stimoli, troppi canali offline ed online, troppa poca concentrazione da parte loro.

La confusione creata dai tanti messaggi promozionali porta i clienti ad ignorare lo stimolo pubblicitario e cercano altre fonti di cui si fidano per fare una scelta: le cerchie sociali, composte da parenti, amici o persone influenti nei social.

Un brand deve fare la differenza instaurando relazioni con i clienti cercando dei punti di contatto nevralgici.

Le aziende devono farsi una mappa del viaggio del cliente, comprendere le varie tappe e intervenire nei nodi focali, ottimizzando i punti di contatti importanti.

Oggi le conversazioni orizzontali tra i clienti sono la rete di contatti e comunicazioni più efficace.

I clienti non si fidano del brand quanto invece si fidano dei consigli che i danno tra di loro: il marketing digitale (il 4.0) non è forse fatto proprio di contatti e passaparola?

I clienti parlano tra di loro, grazie a connessioni e strumenti mediatici si scambiano consigli e possono porre valutazioni sotto ogni prodotto, si formano blog, community, forum dove si discute orizzontalmente attorno ad un argomento.

Il marketing 4.0 deve lavorare sulle comunicazioni orizzontali più che nel messaggio in verticale dato dal brand al consumatore.

La fonte migliore di influenza è un esercito di clienti soddisfatti ai quali è stata fatta una promessa ed è stata mantenuta. L’obbiettivo è soddisfarele esigenze e mantenere le promesse in modo tale che i consumatori si trasformino in palatini del brand.

Come si arriva all’acquisto? Il modello AIDA.

Un modello efficace per descrivere il percorso che porta un consumatore all’acquisto è il metodo AIDA: attenzione, intenzione, desiderio, azione.

Questo semplice schema permette di avere sotto mano i quattro momenti fondamentali del buyers journey per sviluppare messaggi pubblicitari o per contattare i clienti a seconda di dove siano all’interno del viaggio all’acquisto di una strategia commerciale.

Il modello AIDA:

• Attention (attenzione)
• Intention (intenzione)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)

Il modello si legge come un funnel dove si lancia un messaggio pubblicitario che viene ascoltato, interpretato, messo in atto. Via via che le fasi passano l’imbuto si restringe.

Questo modello vede l’acquisto come fine ultimo del percorso.

Il modello delle 4A

Il modello AIDA ha subito delle migliorie, che lo ha portato a diventare il modello delle 4A: aware, attitude, act e act again, cioè scoperta, opinione, azione, ripetizione.

Il cliente apprende che il brand esiste (aware), se ne fa un’opinione (attitude), decide se acquistarlo (act), se è soddisfatto lo acquista nuovamente (act again).

In un percorso a funnel il numero di clienti cala per ogni fase, per esempio se 100 lo conoscono, 70 se ne fanno un’opinione, 10 lo acquistano, 5 lo ricomprano.

Il modello delle 4A:

• Aware (scoperta)
• Attitude (opinione)
• Act (azione)
• Act again (riacquisto, retention)

Intenzione e desiderio sono riassunte nella fase di attitude.

La cosa innovativa e curiosa di questo modello è che il fine ultimo del funnel non sia l’acquisto del prodotto, ma il suo riacquisto. Un consumatore felice che acquista nuovamente il brand poiché quest’ultimo ha mantenuto la sua promessa.

Il modello delle 5A

Nell’era delle connettività il modello delle 4A è stato aggiornato.

Prima della connettività come la conosciamo oggi ogni singolo cliente si faceva una sua opinione.

Oggi, l’attrattività di un brand è influenzata dalla community che circonda il cliente stesso.

Prima, la fedeltà era definita come un continuo riacquisto del prodotto o dei prodotti del brand.

Oggi fedeltà significa consigliare il brand ad altre persone.

Per conoscere un brand i clienti si scambiano opinioni in una rete orizzontale creata da scambi di informazioni.

Il modello delle 5A prende questa forma:

• Aware (scoperta)
• Appeal (attrattiva)
• Ask (ricerca)
• Act (azione)
• Advocate (passaparola)

I clienti nella fase di aware sono esposti in modo passivo ad esperienze da parte delle persone appartenenti alle loro community, agli stimoli pubblicitari, al buzz.

La pubblicità serve per creare awarness. Si genera consapevolezza.

Di tutti gli stimoli che vi sono il consumatore ne filtrerà alcuni: appeal.

La curiosità porterà il consumatore a fare ricerca nella fase di ask, cercando in internet e chiedendo alle cerchie di persone fidate.

la fase di ask oggi la vediamo anche quando in un negozio un consumatore estrae il telefonino e fa ricerca sui prodotti che ha davanti, unendo il mondo offline a quello online.

Le decisioni si prendono in base alle informazioni che si ottengono sulla base delle conversazioni.

Il consumatore dopo aver valutato deciderà di agire: act.

Proseguiamo quindi alla fase advocate, nella quale un consumatore soddisfatto consiglia il brand che apprezza, diventanto evangelist.

Questo schema delle 5A tuttavia non deve essere visto come un funnel, poiché può avere un andamento non lineare. Per esempio un consumatore può non sentirsi attratto da un brand, ma un consiglio lo spinge direttamente all’acquisto, facendolo saltare la fase di ricerca.

In altri curiosi casi si hanno individui che non sono clienti di un brand che consigliano però il brand stesso: è il caso di Tesla, spesso raccomandata da chi di fatto non la compri ma è innamorato del marchio.

Il nuovo buyers journey non è un funnel.

Il nuovo viaggio del consumatore non è un imbuto (funnel) che si restringe via via che le fasi passano dalla prima all’ultima, ma un percorso non necessariamente lineare dove le conversazioni possono far si che il consumatore salti delle fasi.