Il viaggio del cliente Parte 2

Da conoscente a evangelist, far crescere un consumatore di livello.

L’obiettivo del marketing di oggi è portare il cliente dall’awarness all’advocacy, il che significa portare un perfetto sconosciuto a diventare un evangelist del nostro brand.

Il modello con il quale un consumatore compie un acquisto nella realtà odierna è il modello delle 5A.

  • Aware (scoperta)
  • Appeal (attrattiva)
  • Ask (ricerca)
  • Act (azione)
  • Advocate (passaparola)

Questo modello non è un funnel che si restringe via via che le fasi passano dall’una all’altra poiché grazie al condizionamento esterno delle community e delle persone vicine a sé al consumatore è permesso saltare delle fasi.

Le decisioni prese da un cliente all’interno del percorso delle 5A sono influenzate da tre tipi di condizionamento.

INFLUENZE SUL CONSUMATORE

  • Influenza esterna. Si tratta dell’influenza direttamente controllabile dal brand che mette in campo i propri strumenti di comunicazione e marketing per creare awarness e brand identity.
  • Influenza altrui, ossia quella cha ha la forma del passaparola di amici e familiari, oppure delle community, dai siti di social networking, dalle piattaforme di discussione o quelle di recensioni.

Per un brand è difficile controllarla poiché i consumatori si fidano di un brand se hanno avuto un’esperienza positiva oppure se a loro volta ne hanno sentito parlare bene.

Le aziende non possono controllare le community che parlano di loro, ma possono fare affidamento su clienti già fidelizzati.

  • Propria influenza. Quella che proviene dal cliente stesso, risultato della propria esperienza e dei rapporti vissuti con altri brand.

Tutte e tre le influenze agiscono allo stesso momento, ciononostante agiscono ognuna in modo diverso e questo dipende dal oggetto: esiste colui che fa più fede alle preferenze personali e colui che invece è più eterodiretto facendo più affidamento a quelle esterne. Alcuni si fanno un’idea sulla pubblicità mentre altri seguono solo le raccomandazioni.

Oggi l’utente medio fa più affidamento sull’influenza altrui che su quella propria o esterna.

Da una ricerca sorge che l’83% delle persone si affidano al consiglio di amici e parenti come fonte di advertising, il 66% prestano invece attenzione alle opinioni pubblicate online.

Torniamo per un attimo allo schema delle 5A.

  • Aware (scoperta)
  • Appeal (attrattiva)
  • Ask (ricerca)
  • Act (azione)
  • Advocate (passaparola)

Nelle fasi di Ask e Act i clienti sono più ricettivi alle influenze. Nella fase ask il marketing può incrementare l’apprezzamento del brand, nella fase act il cliente forma la propria opinione.

Dopo la fase act le pressioni vengono meno perché l’acquisto è compiuto, quindi il consumatore ha una mentalità più libera da interferenze.

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