La 5 P del marketing e l’esperienza

Le 4 P del marketing sono note a tutti, ciononostante dopo Product, Price, Place e Promotion se ne è aggiunta una quinta. Scopriamo cosa rappresenta.

Da molti anni si parla della quinta P del marketing che, in aggiunta a Product, Price, Place, Promotion, crea un quadro più completo.

 

P come People

A me piace immaginarla in maniera trasversale, poiché quello che chiamiamo “il Target”, ossia il consumatore che vogliamo convincere grazie alla nostra strategia, è comunque presente in ogni fase.

  • Il prodotto non lo facciamo per lui cercando di soddisfare o creare in lui bisogni?
  • Il prezzo non lo studiamo su di lui giocando tra accessibilità e comunicazione?
  • La distribuzione non la pensiamo per lui?
  • La comunicazione non è fatta su misura sua sui canali che segue scegliendone alcuni per dare più prestigio o altri più mass mediatici?

Così, la 5 P, presente in ogni parte del processo, forse era presente anche prima che venisse così manifestata, ciononostante adesso ne prendiamo più consapevolezza, in un mercato sempre più frammentato e sempre meno massificato dove si consuma sia per appartenere sia per diversificarsi.

People come ricerca di mercato

Proprio in onore di quello che può essere l’aspetto appartenere, identificarsi oppure differenziarsi dalla massa e appartenere, a propria volta, ad una nicchia per propria volontà, la 5 P può essere intesa come ricerche di mercato.

Questa visione della 5 P è la prima che ho sentito, ancora oltre dieci anni fa in un testo universitario che parlava di come inizialmente i pubblicitari facessero le loro campagne basate sul loro gusto personale, ed era questo, di fatto, il primo concetto di marketing.

Successivamente, quando stupire con una bella immagine, non è stato più possibile perché le campagne si sono moltiplicate, quindi l’attenzione dei fruitori di una comunicazione ha dovuto dividersi su troppi stimoli esterni.

Il mercato poi, come detto prima, non è più fermo agli anni in cui Henry Ford diceva che ognuno poteva avere una Ford T del colore che desiderava, purché fosse nera.
Oggi la battaglia delle auto tra case costruttrici e promozioni disponibili è sempre più accesa.

A questo punto entra in gioco la ricerca, che ancor prima di creare un prodotto deve analizzare la mutevolezza di un mercato per proporre la cosa più adatta.
Ci sono poi bisogni latenti, mai espressi dal consumatore, che con un prodotto ben posizionato possono materializzarsi.

 

People come esperienza

La P di People spesso è intesa anche come esperienza, estetica, cura dell’aspetto sensoriale del consumatore.

La 5 P potrebbe quindi essere intesa come Marketing Esperienziale, che presuppone di soddisfare bisogni di:

  1. Intrattenimento
  2. Educazione
  3. Estetica/Sensoriali (consumosfera)
  4. Evasione

Tanti esperti di marketing intendono la 5 P come l’insieme di sensazioni che devono rivestire il sistema prodotto, per un consumatore meno attento al prodotto in sé che a quello che invece rappresenta dal punto di vista valoriale.

A creare valore non basta il prodotto, anche se in questi ultimi anni è avvenuta una sorta di inversione di tendenza dove si fa del semplice storytelling attorno a dei prodotti già rivoluzionari: si vedano le nuove tecnologie di Apple dove il prodotto si racconta da solo, la comunicazione in quel caso è già presente all’interno del prodotto stesso.

Le persone vogliono essere “coccolate” dal brand, vogliono vivere un’esperienza nell’atto del consumo, e per farlo il marketing deve essere capace di guidarli in questo.

Ma anche in questo caso, la ricerca per capire quelli che sono i bisogni latenti e tutte le cose che fanno impazzire e invogliare il possibile consumatore, fanno parte della 5 P.

 

People come personalizzazione

Un tempo si credeva che il mercato del futuro si sarebbe sempre più massificato, mentre invece ci si è accorti che più si andava avanti più questo era frammentato, quindi un prodotto o un servizio deve essere configurabile il più possibile.

Ci sono soluzioni che sono adottate da tutti, ma ogni consumatore la utilizza in maniera completamente diversa dagli altri.
Pensiamo ad esempio a Spotify: in milioni utilizzano l’app per l’ascolto della musica, ma ognuno ha delle canzoni diverse nella playlist, che rendono tutti consumatori diversi, utilizzando tutti lo stesso prodotto!

La ricerca e lo sviluppo portano il marekting a nuovi orizzonti dove ogni consumatore è sempre più identificato come singolo, con cerchie sempre più strette e targettizzazioni sempre più mirate.

 

People come etica

Etica perché ognuno ha una sua idea, e mantenere pulita l’immagine del brand è importante. Comparire nei giornali per delle scelte etiche sbagliate non è mai positivo, quindi si fa crisis management.

Con il tempo dei social media, che hanno dato parola a tutti, difendersi da attacchi da parte di chiunque o di critiche nate dal nulla è sempre più difficile.
Quindi la P di people è anche questo: rispondere all’etica di più persone difendendo la propria posizione.

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