La pianificazione di marketing: dalla strategia all’operativo

Dalla pianificazione al controllo, lo sviluppo della strategia di marketing.

 

LE FASI DEL PIANO DI MARKETING

Con l’acronimo PIC ricordiamo le tre fasi della strategia: pianificazione, implementazione e controllo, le fasi principali di una strategia di marketing (o web marketing) efficace.

Sono le tre microfasi che permettono in modo sintetico di definire la stesura di un piano, che permetta le eventuali revisioni e aggiustamenti.

Pianificazione: identificazione delle attività, definire gli obbiettivi e le politiche operative attraverso un mix per raggiungerli.

Implementazione: decisione delle azioni da attuare stando a quanto pianificato, attuazione delle politiche di marketing mix.

Controllo: fase svolta periodicamente per monitorare i risultati ed effettuare aggiustamenti.

 

1. Pianificazione

1. Analisi situazionale: SWOT.
Si svolge individuando quali siano le caratteristiche di Strengh (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità), Threats (minacce) per l’organizzazione analizzando sé stessa, le proprie competenze, il know how, i vantaggi e gli svantaggi sugli altri e analizzando l’ambiente esterno con gli elementi positivi o negativi che esso può offrire.

 

2. Focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettivi

Si tratta di una decisione presa in base alla segmentazione di mercato ossia ai potenziali acquirenti e a come risponderanno al marketing mix, divisi in gruppi e segmenti, in pratica serve stabilire quali prodotti devono andare a quali clienti.

Serve tenere conto di:

obiettivi di marketing e di prodotto: il successo c’è se gli obbiettivi di marketing e di prodotto sono ben specificati;

i mercati obiettivo: le azioni di marketing devono essere tarate sulle esigenze del mercato;

punti di differenza: caratteristiche che rendano il prodotto diverso dalla concorrenza perché superiore;

posizionamento: la percezione cognitiva che il consumatore ha del prodotto.

 

3. Il programma di marketing

Le decisioni prese vanno quindi implementate in un programma di marketing mix, dove Prezzo, Prodotto, Promozione e Distribuzione siano tutte volte allo stesso obiettivo in modo coordinato.

2. IMPLEMENTAZIONE

Con implementazione di piano di marketing si intende:

  1. ottenere le risorse
  2. organizzare l’area marketing
  3. stabilire una tabella di marcia
  4. eseguire il programma

 

3. controllo

La fase di controllo deve tenere a mente tre cose:

  1. individuare le eccezioni,
  2. confrontare i dati,
  3. agire.

I modi per agire sono:

sfruttare la deviazione positiva: se la vendita del prodotto supera le aspettative non basta gioire dei risultati, serve pensare di espandere il mercato e sfruttare il fatto che le cose stiano andando meglio di come si pensava;

correggere una deviazione negativa invece significa adottare, qualora le vendite stiano andando in modo inferiore a quanto previsto, ridurre i costi o apportare migliorie al prodotto.

Tecniche di analisi

  • caratteristiche del cliente: quale è stato il cliente medio e quanto corrisponde alle aspettative;
  • caratteristiche del prodotto: modello e variante più o meno venduta;
    area geografica: dove il prodotto ha funzionato meglio o peggio;
  • dimensioni dell’ordine: la mole di prodotto venduto per partita o dello scontrino medio;
  • la classe di prezzo o sconto;
  • commissione per il rappresentante.

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