L’importanza del content marketing

Raccontare storie e stimolare la curiosità per creare conversazioni.

Creare contenuti utili, in modo che questi possano essere realmente interessanti per le persone perché queste a loro volta disquisiscano su di essi, questa è la base del content marketing.

Il contenuto è il nuovo modo di fare pubblicità.

Content marketing significa creare, curare, distribuire e a amplificare contenuti interessanti e utili per le persone di riferimento, in modo che nascano discussioni e conversazione attorno ai contenuti stessi.

Il content marketing permette di instaurare connessioni profonde tra brand e clienti e il brand, da promotore, diventa narratore.

Il brand non si autoproclama, racconta e da dei consigli utili, a prescindere.

 

Le conversazioni sono l’obiettivo del marketing digitale, creare contenuti utili genera engagement e rende in contenuto espandibile da parte dei consumatori.

Il contenuto utile stimola curiosità, la curiosità crea interazioni, rende il contenuto amplificabile generando conversazioni.

Chi fa content marketing sostiene che i contenuti sono la nuova pubblicità e l’hashtag e il nuovo modo per lanciare gli slogan, il tutto grazie alla distribuzione mediante internet che permette al content marketing di operare.

Il marketing con la pubblicità tradizionale above the line fa fatica a raggiungere i consumatori come faceva in passato: ci sono troppi messaggi e non è possibile per un consumatore leggerli e filtrarli tutti, oltretutto alcuni sono troppo belli per essere veri, di conseguenza è più facile chiedere pareri a persone fidati se non community online, informandosi da sé ascoltando l’opinione altrui.

In questo scenario di passaparola il content marketing è la chiave per inserirsi nel flusso di discussioni.

I clienti considerano oggi irrilevante una proposta, anche se di valore, di un brand. I social media hanno svolto un ruolo importate in tutto ciò: i clienti hanno a disposizione quantità notevole di informazioni generate da altri utenti che ritengono più credibili del messaggio pubblicitario convenzionale.

Un professionista del marketing sa che i social però sono ambiente di passaparola e discussione, così sa che può comunicare con i clienti.

Purtroppo a volte si crede che il content marketing sia solo un altro modo per fare pubblicità, e si finisce con il creare contenuti nello stesso modo con cui si andrebbe a creare uno spot o un cartellone visibile lungo l’autostrada.

I contenuti è vero che sono la nuova pubblicità, ma vanno gestiti in modo diverso.

La pubblicità contiene la proposta di un brand per vendere o per farsi conoscere, i contenuti contengono informazioni utili al cliente.

Come creare una campagna efficace di content marketing

Una campagna di content marketing prevede la creazione di contenuti utili o l’utilizzo di contenuti proveniente da fonti esterne.

Molti marketers fanno l’errore di creare contenuti senza pensare alle attività che devono venire prima della produzione degli stessi e alle attività che devono venire dopo.

Vi sono alcune tappe fondamentali per realizzare una strategia di content marketing.

Definizione degli obiettivi

Per partire con una campagna di content marketing, come per una qualsiasi altra campagna di comunicazione serve domandarsi quale sia lo scopo per la quale la si voglia mettere in atto.

Ci sono due categorie principali di obiettivo.

– Obiettivi legati alle vendite, ossia generale lead, chiudere una vendita.

– Obiettivi legati al brand come generare awarness, ottenere visualizzazioni.

Chi si occupa di B2B generalmente punta alle campagne di vendita, chi fa B2C punta di più al brand.

Definizione del target

Una volta chiarito cosa intendiamo fare, è opportuno capire a chi rivolgersi per ottenerlo.

Individuare colui che sarà il fruitore della comunicazione contribuirà naturalmente all’efficacia della campagna.

Delineare quindi la propria buyer persona nelle sue caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali è un’operazione primaria e fondamentale.

Conoscere in anticipo chi leggerà, guarderà o ascolterà i nostri contenuti ci aiuterà a produrre contenuti specifici.

Ideazione dei contenuti

Per creare i contenuti per qualcuno serve tenere a mente due cose: in primo luogo devono essere vicini agli interessi di chi li legge, devono risolvere problemi, alleviare le sue paure, in secondo luogo devono collegare la storia del brand con i problemi di chi legge, riflettendo il carattere del brand.

Il contenuto può essere un articolo, una newsletter, un comunicato stampa, o anche un libro. Possono essere video, cortometraggi, lungometraggi, giochi. Selezioneremo a seconda dell’obiettivo e dell’audience il formato più adatto.

Le aziende B2C si dice che per l’80 per cento utilizzino foto, newsletter, video e blog post come contenuto.

Da considerare che per creare contenuti è da tenere a mente l’aspetto narrativo, quindi una continuità nel contenuto è fondamentale, una mini serie di video simili per raccontare una storia sotto forma episodica sarebbe un ottimo spunto per la creazione di contenuti.

Creazione dei contenuti

Il contenuto deve essere di qualità, originale e ricco, altrimenti diventa controproducente.

Foto, video, testi, deve essere utile ed appassionante per chi ne fruisce.

Distribuzione

I contenuti possono esser distribuiti su tre tipi di canali: i canali di proprietà dell’azienda, cioè siti, blog, newsletter, eventi, email, oppure media a pagamento, cioè i canali che il brand paga per poterli pubblicare come le televisioni, la radio, la stampa, blog di altri, annunci sui motori di ricerca e social media a pagamento.

Si possono distribuire anche negli earned media, cioè tutti i canali che il brand si è guadagnando facendo maturare advocacy: si parla di earned media per esempio ogni qualvolta sulla bacheca di un consumatore vengano condivisi i post aziendali, ossia qualcuno ha messo in giro la voce dell’azienda su canali non di proprietà dell’azienda stessa, grazie all’advocacy che essa si è costruita.

Amplificazione dei contenuti

Se un contenuto piace e raggiunge gli influencer giusti, è probabile che diventi virale. Serve però capire chi sono gli influencer giusti.

Gli influencer sono di fatto degli opinion leader e si sono costruiti una reputazione producendo proprio contenuti virali.

Perché gli influencer apprezzino i contenuti dell’azienda è necessario che che ci sia qualità ma anche reciprocità. Stringere con un influencer una relazione deve essere vantaggioso per entrambe le parti.

Una volta che i contenuti si sono sparsi a macchia d’olio in questa comunicazione a due passaggi grazie agli influencer, serve tenere attive le conversazioni.

Analisi

Torniamo al punto 1. Obiettivi di vendite o di brand? Cosa abbiamo deciso di far crescere?

Per le vendite calcoliamo il ROI della nostra campagna, da quando è partita e quanto ha portato in termini di vendite, se invece abbiamo lavorato per il brand possiamo usare le impression dell’inserzione, i visitatori unici, le iscrizioni alla newsletter.

 

Ottimizzazione del content marketing

Il content digitale è versatile per la semplicità con la quale si possono tracciare i risultati, grazie soprattutto ai big data ottenibili dal web.

Si possono utilizzare sempre nuovi argomenti, formati e canali distributivi.

Molti si stanno spostando dalla pubblicità tradizionale al marketing, anche molti pubblicitari stanno utilizzando le loro competenze in creatività per creare campagna di content marketing.

In conclusione possiamo affermare che content marketing è creare valore, informazioni utili, per attirare a sé interesse.

Oggi anziché trasmettere una proposta di valore si cerca di creare contenuti utili che possano fare da calamita per il consumatore, come ha da sempre fatto la pubblicità.

Se prima si diceva che il proprio brand possedeva il miglior robot da cucina, oggi si pubblicano delle ricette da cucina, in modo che siano contenuti utili per poi fare conoscere a tutti il miglior robot da cucina prodotto da quel determinato brand.

L’obiettivo finale naturalmente è la base del marketing digitale: stimolare conversazioni.

Fonte: Digital Marketing Integrato – Francesco De Nobili.

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