Lo smallest viable market

Se non sono tutti come noi, quanti ce ne sono come noi?

Abbiamo un’idea in mente che maturiamo da tempo, un progetto che crediamo rivoluzionario per noi e che pensiamo possa funzionare alla grande.

Esatto, mi fermo subito, per noi.

Ma quanti sono come noi?

Si tratta di una domanda semplice ma importante: abbiamo speso articoli nello scrivere che per fare marketing servono empatia, sensibilità, ascolto, quindi se dobbiamo fare analisi, quante persone che la pensano come noi ci sono?

Quale è il cambiamento che vogliamo produrre?

Se vogliamo commercializzare qualcosa vogliamo comunque creare un cambiamento, no?

Far cambiare marca di detersivo ad una casalinga è un grande cambiamento, trasformare un non elettore in elettore è altrettanto un enorme cambiamento.

Si tratta sempre di cambiare qualcuno.

Se apriamo un locale vogliamo che la gente dagli altri locali si sposti per venire nel nostro, stessa cosa per una pizzeria o per una qualsiasi altra attività commerciale.

Se vogliamo commercializzare dei corsi online vogliamo che la gente scelga il nostro anziché quello di altri e così via.

La nostra missione è creare del cambiamento.

Naturalmente ci sono gradi e gradi di difficoltà, poiché aprire un locale dove c’è della gente che vorrebbe uscire ma non ha locali validi è una buona scelta, aprire un locale in un luogo difficile da raggiungere o dove non vi è bacino d’utenza di gente che vuole uscire a divertirsi è una vera e propria sfida.

Il minimo consentito e stabilito da noi per sostentare il nostro business è lo smallest viable market.

Quale mercato?

Se dovessimo scegliere duemila persone da portare al festival (evento inteso come prodotto di marketing, creato e realizzato da voi), quali persone scegliereste?

Le scegliete in base a ciò che fanno di solito, al loro potere di spendita, a ciò che vogliono fare e alle loro abitudini in base al divertimento.

Usiamo sia la psicologia che i dati demografici: puntiamo a gente che vuole divertirsi e che sta in una zona raggiungibile facilmente.

George Lakoff, linguista cognitivo parla dei gruppi come visioni del mondo.

Io che amo la musica e la chitarra ho una visione del mondo diversa da chi ama il surf oppure le discipline olistiche.

La visione del mondo come la intende Lakoff non è che il modo in cui guardiamo la realtà che ci circonda.

Vi sono persone che a mezzanotte aspettano con trepidazione la trasmissione di The Rocky Horror Picture Show e quelli che si ritrovano a guardare film trash anni ’80 e ne hanno fatto un culto.

Tutti vanno trattati con la medesima attenzione e rispetto, poiché è proprio da queste visioni del mondo che ne ricaviamo uno smallest viable market.

 

La tua visione è quella di chi ti ascolta?

Ron Johnson venne assunto come amministratore delegato di JCPenney, dopo una carriera importante in Apple.

Una delle sue prime scelte fu quella di rimuovere l’incessante flusso di saldi e sconti all’interno della catena di grandi magazzini di cui diventò amministratore.

Questa era la sua visione del mondo.

In un magazzino di qualità, secondo lui, non si potevano proporre svendite e buoni sconto e così cercò di trasformare l’azienda secondo una sua visione.

Le vendite crollarono del 50%.

La sua esperienza e la sua visione maturata in Apple dove eleganza e prestigio la facevano da padrone non era quella condivisa dai consumatori che si trovò a fronteggiare nell’azienda di grandi magazzini.

Come risultato non si è focalizzato sulla visione di coloro che cercano l’affare, si fiondano sul prodotto più basso, acquistano d’impulso e danno la caccia ai prezzi più vantaggiosi, dopo un’esperienza passa a vendere beni tecnologici, si può dire, di lusso.

sforziamoci di Metterci a fuoco

Ogni volta che lanciamo qualcosa o che produciamo una comunicazione dobbiamo porci una domanda semplice, tanto più divertente se la prendiamo come un gioco: dobbiamo ipotizzare i vari personaggi che potremmo incontrare nella fruizione di una comunicazione, di un punto vendita, di un prodotto e così via.

  • C’è quello a caccia dell’affare e punta sempre al risparmio.
  • C’è quello frettoloso che cerca sempre una scorciatoia.
  • C’è la persona prudente, paurosa di trovare una fregatura, che non si fida del tassista e non compra un drink se non vede prima il listino dei prezzi.

Ognuno ha un problema, un desiderio, un bisogno da soddisfare.

A chi decidiamo di risolverlo?

A voler accontentare tutti non accontenteremo nessuno.

Ricercare il pubblico di massa ci rende noiosi perché nel voler accontentare tutti non accontenteremo nessuno.

Se volessimo accontentare tutti con un prodotto o con un servizio, andremo incontro a troppi compromessi e a troppe generalizzazioni.

Riflettiamoci un po’ su.

Non guidiamo tutti lo stesso tipo di macchina, non mangiamo tutti nello stesso ristorante, non facciamo tutti lo stesso stile di vita, non pratichiamo tutti lo stesso sport, non impieghiamo tutti il nostro tempo libero allo stesso modo.

Se dovessimo creare l’auto che possa andare bene a tutti, un ristorante dove si può mangiare bene di tutto, una palestra dove si praticano tutti gli sport, che cosa ne arriveremo ad ottenere? Una generalizzazione che non accontenterebbe nessuno (anche perché poi entrerebbero in gioco variabili psicografiche secondo le quali i soggetti non vogliono sentirsi uguali ad altri e così la gente non frequenterebbe un luogo dove già ci vanno tutti, ma questa è un’altra storia).

Da dove iniziare quindi? Mettendoci a fuoco su uno smallest viable market

Riprendiamo la domanda di prima. Se abbiamo un ristorante che per motivi di spazio e personale può ospitare al massimo quattrocento coperti a sera , quali sarebbero le quattrocento persone che vorremmo avere nel nostro ristorante?

Si tratta di una domanda coraggiosa, ma quelle quattrocento persone che mentalmente ipotizziamo saranno la base della crescita.

Non potremmo mai servire tutti in un mercato e in una mappatura di persone, stili di vita, culture, così frammentato.

Una volta trovato il nostro consumatore tipo (chiamiamolo pure buyer persona) verifichiamo che egli componga uno smallest viable market, che non vede l’ora di ricevere il nostro prodotto che abbiamo da offrirgli.

Aderire alla causa di un prodotto non è per tutti, è solo per coloro che ci credono e che vogliono partecipare al viaggio.

Come fare?

  1. Capire un bisogno con empatia, non dobbiamo pensare “Che business posso cominciare?” ma chiederci “Che problemi posso risolvere?”
    Non devo creare un business per me, il business nasce da solo quando venderò qualcosa che risolva dei problemi.
  2. Trovare il numero minimo di persone potrebbe trovare il mio prodotto indispensabile ossia lo smallest viable market.
  3. Guardare il mondo con gli stessi occhi di coloro a cui ci rivolgiamo.
  4. Renderne la diffusione agevole e aumentare le conversazioni attorno a ciò che creiamo in modo che lo smallest viable market si espanda.
  5. Mantenere la fiducia e mostrarsi sempre aperti al dialogo.

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