Marketing, coronavirus e crisi a livello globale.

Strategie di marketing ai tempi del coronavirus

Anziché parlare di Amore ai tempi del colera come il romanzo di Gabiel Gacìa Màrquez potremmo parlare di Amore ai tempi del coronavirus.

Non è di amore che voglio parlare ma di comunicazione e marketing, in tempo di crisi.

Gestire una crisi aziendale non è facile, tuttavia un’impresa che ha commesso uno sbaglio può rimediare. La comunicazione di crisi è una materia che insegna a prendere in mano la situazione in modo tempestivo, spiegare e argomentare in modo trasparente, fermo e comunicare in modo tale che la società torni a riprendere la credibilità perduta durante il periodo di crisi.

Se un’azienda si trova nel mezzo di uno scandalo che può essere l’aver commesso un illecito può mostrarsi trasparente, trovare un volto che comunichi la situazione, spiegare le sue ragioni, eventualmente scusarsi e rimediare.

Chi produceva utilizzando l’olio di palma da un giorno all’altro ha dovuto trovare soluzioni in tempi rapidi, comunicando poi sulle confezioni del proprio prodotto che non fa uso di quel determinato ingrediente, sfruttando poi la situazione come benefit.

 

Crisi aziendale e crisi globale: differenze

Sopra però stavamo parlando di un’impresa che se sbaglia o affronta una crisi può rimediare e ragionare per sé stessa.

Ma se la crisi coinvolge un settore? Oppure se è una crisi globale?

Cosa deve fare un’azienda che vende solo pollo se c’è la crisi che coinvolge tutto il settore avicolo quando scoppia la psicosi da influenza aviaria?

Cosa succede a chi vende carne di maiale se c’è l’influenza suina?

Posso essere il produttore di pollame o di carne di maiale migliore al mondo, se la domanda cala per tutto il settore, cala per tutti, non solo per me che ho la mia crisi e posso risolverla.

Se una crisi come quella del coronavirus colpisce il turismo a livello globale, infondendo paura nelle persone, cosa può succedere?

Se tutti i paesi confinanti con l’Italia hanno paura a muoversi verso il bel paese perché ora è considerato infetto, e la percezione globale porta a pensare che l’Italia non sia un posto sicuro, tanto quanto lo è il corno d’Africa poiché infestato da pirati, cosa si può fare?

Fondamentalmente, per stravolgere la situazione, niente. Tuttavia ci arriveremo dopo.

Se in una situazione normale se a Venezia ci sono mille alberghi e di vuoto c’è solo il mio, probabilmente sono io che sto sbagliando. Ma se a Venezia ci sono mille alberghi e sono tutti vuoti, probabilmente è perché non c’è trippa per gatti, tradotto: non c’è domanda.

Un fenomeno simile colpisce tutti. Così come lo è stata suina (h1n1) e l’aviaria che hanno generato crisi per i settori della carne suina e del pollame, poco puoi fare, anche se sei il produttore di pollame o di carne suina migliore del mondo: la gente ha paura a prescindere, punto.

Con il Coronavirus quindi hanno perso tutti: ha perso tanto l’hotel di Venezia quanto ha perso MSC Crociere, tutto in proporzione.

 

In una crisi globale i capitali si spostano

Non è vero però che in una crisi perdono tutti. I soldi non si eliminano mai, si spostano.

Se da un lato il coronavirus ha prodotto abbassamento della curva della domanda di vacanze ha invece spostato i soldi verso chi produce mascherine per il viso o gel per la pulizia delle mani, per non parlare degli assalti ai supermercati.

Nulla si crea e nulla si distrugge. I soldi non evaporano, si spostano.

 

Gli errori commessi in tempo di coronavirus

Chi sbaglia in una crisi globale?

Gli errori purtroppo non li ha fatti né l’hotel di Venezia, né quello di Rimini, né quello di Roma, gli errori non li ha fatti l’azienda che produce abbigliamento sportivo che subirà delle perdite, non li ha fatti nemmeno la palestra che dovrà chiudere.

Tutti hanno voglia di incrementare il loro giro di affari, lavorare e produrre utili. Tutti erano pronti per una buona stagione, con le offerte di vacanza, con i prodotti della nuova collezione, con i nuovi corsi di fitness.

Inutile dirlo: gli errori sono stati fatti dalla politica e dalla stampa. Da un lato l’emergenza non è stata gestita in modo corretto, non sono stati fermati i flussi di spostamento verso il nostro paese in modo corretto, si è minimizzato tanto all’inizio quanto si è cercato di tamponare il problema in seguito.

Non voglio però discutere sugli errori politici: anche un politico può avere delle incertezze, da un lato deve mandare avanti il paese e dall’altro salvaguardare la salute dei cittadini e mettere assieme le due cose non è facile. Non discuto sulla politica, discuto invece sulla comunicazione messa in moto dalla politica, scoordinata e con scelte che sono arrivate a blocchi.

Questo ha creato la diffusione di panico e confusione, quando in modo più fermo si potevano evitare.

Altro errore grave è stato permettere che gli altri paesi scaricassero il barile nei confronti del nostro. Andava presa una linea più forte, una comunicazione univoca, un messaggio chiaro, davanti ai microfoni andava difesa di più la nostra nazione, per limitare il panico e far sentire i cittadini sicuri a casa loro.

L’Italia è diventata il Lazzaretto d’Europa e nemmeno gli italiani si sono sentiti sicuri in casa.

La politica non ha gestito tanto male le scelte quanto invece la comunicazione che non è mai stata coesa, decisa, forte, rassicurante.

Gli altri paesi ci hanno visto come deboli e come deboli ci hanno trattati. Così tutto quello che poteva essere l’indotto da parte dell’estero è andato perduto.

Abbiamo fatto sicuramente più test degli altri paese per aver scoperto più casi di coronavirus. Andava comunicato, reso trasparente, andava detto chiaro e tondo e ribadito che in Italia ci sono più casi perché a differenza degli altri facciamo più test, più controlli, più ricoveri. Andava giocato come un plus, non come un problema.

L’errore più grosso è sicuramente stato quello mediatico. I giornali si vendono bene con il terrore e così è stato. Ci sono momenti in cui non è stato possibile nemmeno respirare senza sentire la parola coronavirus, al punto da ritenerla fastidiosa.

I media sbavano per poter pubblicare qualcosa e intasare le nostre giornate di coronavirus, perciò non ci hanno mai lasciato stare, continuando ad alimentare incertezza, paura, confusione.

 

Azioni da fare in tempo di coronavirus

In una crisi globale come dicevo prima, fondamentalmente, non può fare niente. Naturalmente non è del tutto vero, strapparsi i capelli e urlare o sperare che tutto finisca non è mai una strategia.

Certo che se l’Italia non è ritenuta come paese sicuro e tu hai un albergo a Roma non puoi pensare di vivere del turismo degli esteri.

Tutto ciò che un’azienda può fare sono sostanzialmente quattro cose;

• trovare strategie alternative che prima non pensavi;
• rassicurare e parlare di sicurezza e attenzione da parte della sua attività;
• sfruttare un punto di forza e se puoi, cavalca l’onda (solo in una prima fase);
• positività: essere propositivi e dire che ci sarà un ritorno;
• responsabilità sociale.

1. Trovare strategie alternative

Trovare bacini d’utenza alternativi significa sfruttare ciò che hai per orientarti ad altri mercati. Se dall’estero i turisti non possono venire in Italia per via di una crisi, cerca di portare gli italiani al tuo hotel dicendo che l’Italia resta il paese più bello del Mondo.
Se è arrivata l’influenza suina e nessuno mangia più carne di maiale, converti la tua attività per produrre carne bovina, tuttavia se sei un allevatore di soli maiali, purtroppo devi attendere che passi la psicosi.
Se sei un musicista e vivi di eventi e la direttiva impedisce l’evento al quale tu devi suonare, purtroppo non puoi fare che attendere, oppure sviluppare un corso online per insegnare a suonare.
Se la crisi non colpisce il tuo settore, puoi al contrario trarne vantaggio.

Quante pizzerie che non possono consegnare dopo le 18.00 hanno annunciato di aver potenziato il servizio take away?
Quanti supermarket hanno fatto campagne sponsorizzate su Facebook dicendo che sono aperti?

Si tratta di sfruttare ciò che possono per far fruttare il proprio business.
Se una palestra per ordinanza deve restar chiusa, deve purtroppo restar chiusa e non c’è molto da fare, se non vendere corsi fitness video.

 

2. Rassicurare

Rassicurare è importante, puoi comunicare che la tua attività è attenta all’igiene (come in questo caso), è attenta alla salute, in caso di influenza suina o aviaria proponi piatti di altre carni nel caso in cui tu abbia un ristorante. Rassicura dicendo che puoi offrire un prodotto sano. Quando è scoppiata la psicosi da olio di palma la Mulino Bianco ha comunicato in televisione l’olio di palma usato nei loro prodotti era un prodotto di qualità (anche se il problema dell’olio di palma non è tanto il danno alla salute quanto il modo di coltivarlo in modo intensivo).

 

3. Cavalcare l’onda (solo in una prima fase)

Perché non cavalcare l’onda invece? Certo, una crisi globale fa male a tutti, sfrutta il fenomeno in modo irriverente e se hai coraggio, fai qualcosa fuori dalle righe se ne hai la possibilità.

Evita di farlo se la situazione è grave e non usare l’ironia.
Usa invece il senso civico: quanto ormai la situazione è chiara e tutti sono d’accordo sulla gravità. fatti da portavoce e dai il consiglio migliore che puoi dare riguardo il senso civico e la presa di coscienza.

Puoi farlo appunto in una fase in cui la crisi non ha colpito tutti, se la situazione è realmente grave, non ironizzare, non sminuire.

 

4. Positività

Positività innanzitutto, farsi vedere forti, fiduciosi, non arrendersi, prendendo atto della situazione.
Un post su Facebook dicendo che la situazione è grave, ma con positività aspettiamo e siamo a disposizione dei clienti per quanto possibile e non vediamo l’ora che sia finita.

Se una palestra è chiusa certamente non può ospitare i corsi fitness o far nuovi abbonamenti, avrà delle gravi perdite, però può, nel frattempo, offrire delle lezioni video sui vari social in modo da creare awarness, fare content marketing, e questo sarà tanto di guadagnato per quando la crisi terminerà.

 

5. Responsabilità sociale

Costa Crociere per esempio ha detto stop agli sbarchi per escursioni nei porti italiani, quindi tutti i turisti esteri a bordo delle sue navi che fanno scali nei porti italiani non potranno fare le escursioni, con conseguenti perdite per la compagnia.
Gli italiani faranno lo scalo e torneranno a casa.

Costa Crociere adempie alle normative e farà ciò che è necessario per la salute degli italiani e dei passeggeri. Alla compagnia costerà denaro, certamente, ma è meglio pensare al futuro che ragionare nel breve periodo, come detto anche sopra.

 

Quali errori devi evitare in crisi da coronavirus

Se la crisi è però globale come quella che stiamo vivendo in epoca di Coronavirus l’errore più grossolano è quello, nei giorni successivi al panico di fare troppa pubblicità e spingere al consumo.

Nel settore turismo sto vedendo moltissime pubblicità che spingono la gente a prenotare pacchetti turistici scontati da ora a data da destinarsi con grossi sconti.

La gente ha altro per la testa, evita la pubblicità di tipo push, prendi atto della situazione e rassicura, pensa, preparati per il futuro per quando finirà.

Non approfittare, nei momenti di sconforto e di confusione metterti a fare promozione del tuo prodotto dicendo che è ottimo da usare anche dentro casa faresti solo la figura di qualcuno che vuole trarne profitto.

 

Conclusioni sul marketing in tempo di coronavirus

La comunicazione in una crisi globale deve assumere il ruolo di psicologo, non di venditore prendendo una posizione conservativa, non una logica push.

Il marketing deve essere orientato ad assumere una logica distaccata dal business a breve periodo, lasciare che la comunicazione spieghi, rassicuri, con logica paziente, l’unica opportunità che hai è accompagnare le persone fuori dalla crisi ed essere presente quanto la crisi globale finirà.