Marketing degli eventi

Generalmente l’evento può far parte di una strategia di marketing, perché all’interno dell’evento stesso si comunica, si mostrano i propri prodotti, si fanno ordini, proprio come avviene nelle fiere.

Ciononostante cosa accade quando il prodotto del marketing è l’evento stesso? Per esempio, cosa accade quando dobbiamo ideare, pensare, comunicare un concerto?

Possiamo farlo secondo le 4 P (preferisco chiamarle 5 P da molti anni ormai) ma in aggiunta, vista la locazione nel tempo che l’evento ha, vorrei tirare in ballo le 5 W che non sono nient’altro quelle che vengono usate per scrivere testi giornalistici, il che renderà tutto più interessate!

 

Le 5 W dell’evento

Poniamoci innanzitutto queste 5 domande, per capire come posizionarci e che scopi abbiamo.

  • WHY: a quale scopo realizziamo questo evento?
  • WHAT: in cosa consiste l’evento?
  • WHEN: in che data si svolge?
  • WHO: chi saranno gli attori dell’evento, quale attrazione principale?
  • WHERE: la location, dove si svolgerà?

 

Le 4 P del marketing mix dell’evento

Dal posizionamento, al target che si vuole attirare, all’immagine di brand (evento come marca), come si realizza il marketing di un’evento?

L’evento è un potente strumento comunicativo ma non solo! Può far parte di un’operazione più ampia di marketing, come ad esempio una fiera, che ha risvolti di comunicazione e commerciali molto importanti, ma un evento può essere anche un qualcosa che, a sfondo culturale o di svago, rappresenta un prodotto in sé, che quindi va trattato proprio come un prodotto.

Anche la serata in locale qualsiasi di una band sconosciuta è un evento per il quale può essere fatto dell’ottimo marketing, non necessariamente servono gli U2 a San Siro per analizzare le caratteristiche importanti di un evento.

  • Target
  • Location
  • Comunicazione
  • Studio dei competitor

studio del TARGET

La prima domanda importante è sicuramente legata a quello che può essere il fruitore (mi piacerebbe tantissimo chiamarlo consumatore dell’evento, perché in un certo senso se ne nutre) dell’evento.
Per chi lo facciamo questo evento? Troppo spesso si organizzano cose senza pensare davvero se ci sia richiesta di quello che si sta facendo.

Il target può essere classificato per fascia d’età, ma soprattutto per interesse, mettendo l’età ad uno scalino più basso di importanza, perché, come ad un concerto, prendiamo appassionati ad un artista che possono avere anche oltre quarant’anni di differenza.

L’età può essere importanti se all’interno dello stesso evento si fanno degli eventi più piccoli a tema, che a loro volta devono ricongiungere la loro immagine all’evento principale.

Definire il target è un’operazione importante poiché dobbiamo subito capire se c’è bacino d’utenza dove l’evento viene svolto e se le persone interessate possono raggiungere la location.
Sarà quindi da tenere in considerazione quale sia l’offerta che viene proposta (WHAT) e quindi capire quali saranno gli step successivi per accontentare il target definito.

 

Studio della LOCATION

Il mondo dei sogni è lontano dalla realtà, e non sempre l’evento possiamo realizzarlo dove sarebbe meglio per il nostro target, per una serie di motivi logistici e di costo.
Ci sono posti che costano poco e irraggiungibili, posti perfetti con costo troppo alto e posti che non presentano i servizi di cui abbiamo bisogno.

Alla fine si cerca sempre e comunque un compromesso, anche perché lungi da me ragionare con una carta di credito senza limite, perché un buon comunicatore sa che per il marketing è sempre stazionato un budget.

La location è un’importante scelta che deve riflettere le caratteristiche dell’evento ed è un forte veicolo comunicativo.
Come nel mix del marketing abbiamo la P di “place”, per indicare la distribuzione di un bene o servizio, nel marketing di un evento la location ha un forte valore funzionale, logistico e comunicativo.

 

Significato della location

Location significa quindi non solo luogo, ma anche ambiente semiotico e comunicativo.
Riassumerei i punti per la scelta della location in:

  • Agibilità
  • Raggiungibilità
  • Servizi
  • Utilizzabilità
  • Comunicazione
  • Costi di affitto

 

Scelta della location

Per una mostra di pittura classicista sarà quindi importante scegliere una location che dia importanza all’oggetto contenuto all’evento, in questo caso delle tele dipinte e, a seconda del prestigio e dell’immagine che si ha del pittore o dei pittori che le hanno realizzate, una location più o meno di rilievo.

Si potrà pensare in questo caso ad un palazzo nel centro di una città come prima ipotesi, ad una villa come seconda.

Questo perché?

Il palazzo in centro città permette un bacino d’utenza migliore, la gente può accedervi più facilmente anche in un giorno dove ci si muove per il centro, approfittando della giornata per girare poi a piedi.
Il palazzo riserva sempre fascino e conferisce prestigio alla mostra.

La villa fuori città è più difficile ad essere raggiunta se non in auto, la preferirei in un’ottica di evento più lungo nel tempo, dove la mostra può stazionare per un periodo maggiore, o quando si punta ad un target che proviene da ogni luogo, quindi l’opzione fuori città è preferibile per un discorso logistico di parcheggio.

Vi è un’altro aspetto importante da considerare. A seconda dello stile di pittura della mostra sarà preferibile invece un ambiente anziché un’altro: sceglieremo una location classica come un antico palazzo o una villa nel caso di pittura classicista, sceglieremo una struttura recente per una mostra di arte contemporanea o moderna.

 

COMUNICAZIONE DELL’EVENTO

Ci sono sempre tre fasi che accompagnano l’evento: prima dell’evento, durante l’evento, dopo l’evento.
Queste hanno il compito di informare, far vivere l’esperienza, lavorare sul ricordo.

Non è sempre detto che la prima sia la più importante.
A questo proposito potremmo parlare brevemente di come in un Funnel di vendita, più persone all’imboccatura dell’imbuto portino più fruizioni: ma se con tanti fruitori, ne abbiamo pochi che percepiscono l’esperienza e pochi che portano in sé un buon ricordo. Meglio allora bilanciare le tre fasi di comunicazione, no?

Sicuramente l’obbiettivo di un evento per i giovani è avere quanta più gente possibile, se la location e i servizi lo consentono.

In eventi di altro tipo è meglio focalizzarsi su meno contatti di qualità più alta, magari pochi visitatori che però lasciano i loro contatti, o si lasciano spiegare le informazioni commerciali necessarie (come ad una fiera o ad un evento aziendale).

Inutile spiegare ora quale possa essere la strategia più efficace, si aprirebbe un capitolo di comunicazione a 360° che non avrebbe fine, nel quale sono molto esperto, ma finirei per parlare per ore!

 

Quale media utilizzare

Ogni media che usiamo è più propenso ad un target.
Appurato che i social media sono sempre più trasversali e creare l’evento su Facebook non è una novità, dobbiamo tener conto di chi sarà il fuitore della grafica a e con quale messaggio comunicare il nostro evento.

I media cartacei non sono mai da sottovalutare, e in alcuni casi il volantinaggio non è uno strumento così superato.

A seconda dell’estensione o della targettizzazione si possono scegliere più strade.
I social media permettono già internamente una grande targettizzazione, sia geografica che demografica che di interesse.

Gli altri vanno selezionati con cura: la televisione se su scala nazionale, la radio permette lo splitting in varie aree (le radio regionali permettono lo splitting tra le province),.

Per un evento giovane si può fare comunicazione con guerrilla o alternative marketing.
Per esempio, per un concerto rock avevamo attaccato delle pedaliere di chitarra adesive fuori dei bar che aderivano all’iniziativa.

 

Chi sono i COMPETITOR?

Quali possono essere gli elementi che possono minacciare il nostro evento?
L’evento non è un qualcosa che si consuma al posto di qualcos’altro, si svolge in un’arco temporale a volte (come una mostra o un festival) che permette di non esaurirsi subito, quindi presuppone che vi sia più tempo per per la sua fruizione.

Tuttavia una persona che ha preso il biglietto per un evento come un concerto non è detto che avrà i soldi per prendere uno di un concerto analogo nella stessa zona.

Ci sono artisti a livello nazionale che fanno due o tre date nello stesso palazzetto della stessa città nello stesso weekend, però il bacino d’utenza di fan che hanno è tale da poterlo permettere.

 

Tipo di competizione

Quindi come si analizza un competitor di un evento:

  • Competitor diretti (tipo di evento simile, target simile, stesso periodo o simile)
  • Competitor indiretti (cose da fare alternative all’evento)

I competitor diretti di un’evento sono eventi che si svolgono durante lo stesso periodo di tempo del nostro evento, offrono un servizio di intrattenimento simile al nostro per lo stesso target, che possono quindi realmente “rubare” gente a quello che stiamo facendo noi.

Un festival giovane con dj e band che fanno musica commerciale, fatto nello stesso weekend di un’altro festival giovane con la stessa musica, inevitabilmente si contendono la gente.
Possono coesistere in due weekend diversi, anzi, potrebbe essere un’opportunità, ma se cadono nel periodo estivo (per ipotesi), la gente potrebbe andare al festival che preferisce e l’altra settimana decidere di andare al mare, scegliendo il festival migliore per restare in città, non considerando l’altro festival.

Due concerti, di due star completamente diverse, una pop e l’altra rock, in linea teorica non dovrebbero darsi troppo fastidio anche se si svolgono nella stessa città la stessa sera.

La concorrenza indiretta avviene proprio quando queste due star hanno dei fan amanti sia del rock che del pop, che non sanno chi scegliere. Le schiere di fan ci sono, ma due concerti completamente diversi possono concorrere anche se all’apparenza sembrano due prodotti ben differenziati.

Concorrenza indiretta viene da prodotti che non devono per forza essere simili al nostro, ma possono soddisfare lo stesso bisogno.
Quindi una mostra potrebbe sentirsi minacciata anche da altre attività che ci sono nello stesso ma che non assomigliano ad essa.

 

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