Pianificare una campagna pubblicitaria Parte 2

Definire il target e conoscere l’audience.

Una chiara identificazione del target in termini sociodemografici (età, sesso, livello culturale) e psicografici (stili di vita, comportamenti, valori) è un elemento fondamentale per la campagna.
Sapere a chi indirizziamo il nostro messaggio è una componente primaria per sviluppare una campagna pubblicitaria. Tono di voce, messaggio, valori, sono da tarare sulla base di chi riceverà la nostra comunicazione.

Ma target e target audience sono le stesse persone?

Talvolta chi acquista un bene è anche colui che lo utilizza, in altri casi chi acquista non è la stessa persona che utilizza il bene.

Nel primo caso target e audience sono sovrapposti, nel secondo no.

La pubblicità non solo vuole colpire chi effettua l’acquisto, ma anche chi può spingere altre persone all’azione: opinion-leaders, trendsetters, influencers.

Per quello che riguarda i media possiamo ipotizzare che i giovani dai 14 ai 25 non leggono molti quotidiani, ma utilizzano molto internet e vanno al cinema.

Persone over 35 con un alto livello di scolarizzazione leggono periodici di informazione, disdegnano i reality show preferendo programmi di opinione.

Mappare le audience è quindi fondamentale.

Dal briefing alla copy strategy

Il brief è l’impresa che si racconta, il primo contatto tra chi curerà la comunicazione e l’impresa stessa. Il briefing è il primo passo di interlocuzione tra chi curerà la campagna e l’azienda che ha deciso di optare per una campagna di comunicazione.

Il brief deriva dagli obiettivi di marketing dell’impresa come aumentare la propria awarness o lanciare un prodotto.

Il brief è il fondamentale punto di inizio di ogni azione pubblicitaria.

Quali sono i valori dell’impresa, quali sono i punti di forza, la storia dell’impresa, il mercato di riferimento, cosa l’azienda intende comunicare e il tono di voce sono tutti elementi che compongono il brief.

Un brief creativo di successo

Chi cura la comunicazione deve partire dal brief per ottenere un brief creativo, dove vengono dettati i caratteri della comunicazione.

Job description.
Cosa deve produrre il team creativo? Come deve essere la pubblicità da creare?

Target audience.
Serve immedesimarsi nello stile di vita di chi leggerà la nostra comunicazione.

Oggetto
Quale reazione dobbiamo ottenere dal target?

Single Minded Proposition (SMP).
L’unico elemento motivante e differenziante posseduto dal prodotto o dal brand?

Verifica, prova, conferma.
Sono tutti gli elementi a supporto della SMP. Perché essa dovrebbe funzionare?

Risposta chiave.
Quale deve essere la reazione prospettata? Quale è la “Call to action” che il consumatore cliccherà dopo aver visto la nostra comunicazione? Quale azione ci aspettiamo da parte del consumatore?

Quali attitudini vogliamo cambiare?
Cosa vogliamo ottenere con la nostra comunicazione? Siamo operatori del cambiamento, non dimentichiamocelo.

Carattere del brand.
Il tono di voce che il brand adotta e l’immagine che egli si vuole dare per proporsi.

La copy strategy

La traduzione del brief in vera e propria creatività è detta copy strategy.

Si tratta della sintesi del messaggio creativo, definendo la unique selling proposition di ciò che vogliamo pubblicizzare.

Promessa.
Cosa intende fare il brand per aiutare il consumatore ad essere la versione migliroe di sé stesso, come intende risolvergli i problemi.

Reason why.
Il supporto alla promessa, perché il nostro prodotto risolverebbe i problemi.

Supporting evidence.
Se la reason why è più oggettiva (uno pneumatico più sicuro e aderente) la supporting evidence è più emozionale (la cura per la propria famiglia su di un’auto più stabile).

Tone of voice.
Quale tono di voce intendiamo utilizzare? Un tono più aggressivo e giovanile o più pacato? Esso può essere più razionale o più emotivo a seconda del contesto.

Esiste una regola per permettere la bontà di una proposta creativa?

Sebbene sia difficile entrare nella mente dei consumatori e capire in anticipo quale reazione si otterrà dalla campagna gli studi dicono che la creatività si dimostra tanto più efficace quanto è più rilevante, distinguibile e credibile.

Il media brief

Siamo nel campo della media strategy: stiamo pianificando dove investire per declinare l’idea creativa.

Gli elementi base per un buon media brief sono questi.

  • La strategia di marketing: come competiamo nel mercato?
  • Gli obbiettivi di comunicazione: perché facciamo comunicazione?
  • Il target audience: a chi parliamo?
  • Il media budget.
  • La durata della campagna.

A questo punto vanno valutati gli elementi di marketing (obiettivi, target, budget, periodo, strategia) per impostare un buon media-mix.

Monitorare i trend per marchi, periodi e categorie merceologiche dei vari media è importante per capire quale sia il mix corretto.

(Pubblicità, istruzioni per l’uso – Cecilia Casalegno)

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