Pubblicità: coerenza, posizionamento, creatività

Come e perché dobbiamo raggiungere il nostro posto nel mercato.

In questo articolo parleremo di tre aspetti fondamentali che appartengono alla comunicazione.
Dalla creazione di un semplice messaggio da sponsorizzare su Instagram e Facebook alla campagna da declinare in svariati media dalla durata di qualche mese dobbiamo tenere conto di questi aspetti importanti della comunicazione pubblicitaria.

Il posizionamento

Il posizionamento è la posizione del mercato data da una varietà di attributi che riguardano il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.

La prima domanda che l’impresa deve porsi è questa: che posto voglio occupare nel mercato?

Chiedere a sé stessi che ruolo si vuole ricoprire nel mercato per rispondersi con una strategia.

Quale risposta conviene darsi?
L’analisi del mercato, del bacino d’utenza e della concorrenza è ciò che ci farà capire quale identità costruire e che storytelling utilizzare per guadagnarci un posto.

Perché quindi è importante il posizionamento?
La ragione è prettamente tecnica e meccanica: serve a ridurre le dissonanze.

Diversificarsi dai concorrenti permette di ottenere un proprio pubblico fedele al nostro prodotto e al nostro modo di risolvere i problemi, nonché di comunicare i nostri benefit a dei nuovi possibili consumatori.

Secondo Ries e Trout negli anni ’80 il posizionamento migliore era quello di imporsi e raccontarsi come i leader di mercato.
Sia che l’impresa fosse leader o abbia quote modeste di mercato, decantarsi come i migliori in qualcosa era la strada vincente, così come Avis fece puntando a comunicare il fatto di essere la numero due dopo Hertz, e per questo proprio essendo il numero due non avrebbe potuto commettere errori.

Adesso le cose sono cambiate la logica è quella di lavorare a livello comunicativo per costruire un saldo legame con il target di riferimento.
La creazione di questa relazione di lungo periodo è possibile solo con un processo di comunicazione ben strutturato, con la cura delle relazioni tramite i canali social.

La coerenza

Perché una strategia pubblicitaria abbia successo la parola d’ordine che fa da collante a tutto il processo è una: coerenza. Questa permette il raggiungimento di un’audience con un determinato messaggio.

Coerenza è una parola che va a braccetto con posizionamento, poiché per occupare un posto nel mercato è necessario fare delle operazioni che tra di loro siano congrue e correttamente orchestrate.

La creatività nella comunicazione

La storia della comunicazione, intesa soprattutto come comunicazione pubblicitaria è una storia di arte e di grandi creativi che negli anni hanno lanciato messaggi memorabili e hanno in un certo senso anche scritto libri di storia.

Il concetto di creatività è traducibile come l’unire elementi esistenti con connessioni nuove ed utili.

Com’è una comunicazione creativa? La creatività serve ad aiutare il passaggio della comunicazione stessa mantenendo alta l’attenzione.

La creatività è vista come fondamentale nel processo pubblicitario poiché incoraggia le persone a prestare attenzione, secondo alcuni esperimenti tanto più alto è il contributo emotivo, tanto più si riduce la tensione data dall’interruzione del programma che il consumatore stava guardando e tanto più ne terrà traccia nella propria mente.

La creatività incoraggia le persone a prestare attenzione.

La creatività oggi non è più un concetto che abbraccia solo la pubblicità above the line, bensì tutte le discipline della comunicazione transmediale, in quanto il brand deve essere presente con il proprio messaggio su tutti i media.

Il concetto di creatività tuttavia è mutato negli ultimi tempi.
Se un tempo veniva costruita una storia su una morale, adesso questa tipologia funziona meno in cambio della narrazione (storytelling).
Si dà meno importanza all’endorsement e si preferisce quindi la gente “vera” al testimonial. Questo per un concetto di vicinanza al consumatore.

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