Una tecnica pubblicitaria infallibile: l’immedesimazione

Rappresentare il consumatore per come egli vorrebbe essere. Mostrargli ciò che con il tuo prodotto egli può diventare.

MONDI POSSIBILI di marca

Umberto Eco parla di mondi possibili della marca, ossia un costrutto culturale ipotizzato del destinatario, in poche parole: lo scenario che il destinatario della comunicazione spera dì ottenere acquistando un determinato prodotto o servizio.

La marca, in uno spazio pubblicitario, dipinge ciò che tu vorresti diventare.

Questo concetto di fatto è trattato anche da Seth Godin nel suo libro “Questo è il marketing”, nel quale afferma che solo ascoltando il consumatore si può creare una buona strategia.

Così, dobbiamo comprendere il bisogno del consumatore e quindi rappresentare davanti a lui un mondo possibile, uno scenario nel quale si concretizza un suo sogno, un suo desiderio, si attua un cambiamento e con l’acquisto di un prodotto o servizio lui diventa ciò che vorrebbe essere.

 

COSA DEVE FAR CREDERE LA COMUNICAZIONE?

Con l’atto di acquisto il consumatore vuole diventare ciò che desidera essere.

Così la casalinga sa che acquistando determinati prodotti per la famiglia sarà una casalinga migliore, così un ragazzo giovane con l’acquisto di una determinata auto sa che avrà più fascino con le ragazze o sarà più considerato tra gli amici, così un appassionato di sci sa che acquistando gli stessi sci del campione del mondo diventerà, nel suo mondo, uno sciatore migliore.

Questo nelle loro menti, nei loro mondi, poiché non è una merendina che rende una madre una casalinga migliore, non è un’auto che rende un ragazzo un ragazzo minore né è lo sci che stravolge il modo di sciare di un appassionato.

Tuttavia, nella loro proiezione essi puntano ad un cambiamento, aumentando la loro performance, qualsiasi essa sia.

 

A COSA SERVE LA COMUNICAZIONE?

La comunicazione deve far credere che con quel prodotto tu potrai effettuare un cambiamento, diventare ciò che desideri essere.
Il mondo possibile di Umberto Eco è una narrazione che contiene valori, attori e situazioni ed un corso di eventi.

I mondi possibili hanno queste caratteristiche.

  • Natura funzionale: vicina alla realtà quotidiana in modo che vi si possa collocare all’interno e immedesimarvisi.
  • La capacità di creare differenziazione tra un marchio ed un altro. Un mondo possibile di un marchio dipinge scenari che un altro marchio non dipinge creando differenziazione: un brand assolve dei compiti che un altro assolve in altro modo.
  • Possono selezionare un pubblico specifico. Così una narrazione di un mondo possibile è rivolta ad un target rispetto che ad un altro.

Sappiamo anche che il marketing secondo Seth Godin è creare cambiamento, nella comunicazione bisogna spiegare che cambiamento il prodotto o il servizio ti permette di attuare.

Nessuno acquistando un prodotto vuole diventare meno forte, perdere presigio, diventare più povero. Acquistando un prodotto una persona vuole sostanzialmente differenziarsi dagli altri o appartenere ad una cerchia, aumentando comunque le sue facoltà: essere più forte, aumentare il proprio prestigio, diventare più ricco.

Tu puoi diventare così se acquisti il mio prodotto.

 

COME RAPPRESENTARE IL MONDO POSSIBILE DEL CONSUMATORE?

Per rappresentare il consumatore nella comunicazione posso darti alcuni semplici consigli, perché credo che in fondo, il segreto di tutto stia nella semplicità delle cose.

  • Creare un esempio “possibile”, proprio come i mondi possibili richiedono, uno scenario deve essere applicabile, un esempio di vita reale, una situazione con un problema che vada risolto. Una persona che mira ad un salto di qualità, oppure una persona alla quale è sorto un problema reale, di vita quotidiana.
  • Creare un esempio di aspirazione. Tutti vogliono fare un salto di livello, tutti vogliono aspirare ad un qualcosa di più. Tutti vogliono essere più forti, più ricchi, più belli, quale prodotto si vendere con il benefit di impoverirvi e rendervi più brutti? Quindi creare un esempio immaginario di aspirazone è importante. Una modella perché è bella?
    Perché è l’aspirazione di chi usa quella linea di cosmetici: se compro questa crema diventerò bella come quella modella, esempio banale ma assolutamente vero Se uso quel profumo sarò attraente come quell’attore: per quanto io non sia bello come lui posso, con questo profumo, aspirare ad essere altrettanto attraente.
  • Creare una transizione. Racconta una storia di chi è partito da una situazione di base dove doveva risolvere un problema, ha scoperto il prodotto o il servizio che devi promuovere e con questo ha risolto i suoi problemi perché il marketing in fondo, è fare e creare cambiamento.

Semplice, quanto vero.

 

NEMMENO LE MODELLE PLUS SIZE SONO BRUTTE

Potreste dirmi che vi sono campagne su modelle plus size, che non portano la famosa taglia 32. Verissimo.

Ma le avete viste come sono queste modelle plus size?
Sono comunque dei modelli immaginari che, seppur non portino la taglia che nell’immaginario collettivo è quella “giusta”, hanno comunque dei visi molto belli, dei bei capelli, delle proporzioni bilanciate e nel loro fisico giunonico, sono comunque bellissime o comunque, rappresentative.
Non stiamo parlando dí modelle “brutte”, stiamo parlando di modelli possibili da raggiungere, solo meno distanti da rispetto agli angeli di Victoria’s Secrets.

Questo dipinge un altro mondo possibile, e da la possibilità di sperare in un salto di qualità anche a chi si trova molto distante dalla taglia 32.

 

CASI PRATICI

Credo che, anche se non sorto certo un giocatore, vi siano due esempi assolutamente eclatanti.

Ecco il primo caso, Poker Stars.

Come è rappresentato il consumatore, ossia colui al quale è indirizzato il messaggio? Obbiettivamente l’attore che lo rappresenta per come è pettinato e vestito risulta bruttino (in un caso maschile si può fare), non è certo muscoloso, e durante tutto il video riceve una serie di torti da parte di ogni amico. tuttavia nel finale lo si vede mentre bluffa tutti i suoi amici in una partita di poker, riprendendosi tutto ciò che gli spetta con gli interessi. La frase che accompagna questo mondo possibile è “Perché tu sei già un giocatore di poker”, ossia lo eleva allo status di giocatore d’azzardo capace di tutto.
Il consumatore è rappresentato esteticamente meno appetibile del modello sulla barca di Dolce e Gabbana della celebre pubblicità del “Cut!” per il prodotto Light Blue, tuttavia viene detto che in fondo, nonostante tutte le vessazioni ricevute, il consumatore è già un giocatore di poker, è già un vincente, è già uno in grado di bluffare tutti e avere successo, sopraffare gli altri nel gioco e guadagnare soldi grazie al gioco d’azzardo.

Così arriviamo alla conclusione. Il punto di arrivo é il sogno di un consumatore che mira ad essere forte nel poker e saper raggirare gli altri con un grande bluff. Il messaggio_ con conseguente promessa di cambiamento è svelato: esattamente ciò che il consumatore di quel tipo desidera essere.

Il secondo esempio che vi voglio presentare è questo.

Anche qui, il modello protagonista, è pettinato e vestito non per sembrare certo il belloccio di turno, ciononostante, nel suo rappresentare l’uomo comune, è affiancato da una bellissima ragazza, peraltro vestita di oro che, rappresentando la bellezza e il sogno che ogni uomo ha di stare con una bella donna, rappresenta inconsciamente la ricchezza e la fortuna con il colore del suo vestito.

Il messaggio è chiaro: anche tu, uomo comune, che magari non sei attraente, puoi trovare ricchezza, successo e donne bellissime. Così come nella pubblicità una donna bellissima affianca il protagonista, fa intendere che tu uomo comune, al quale è rivolta quella comunicazione, possa fare il salto ed entrare nel mondo possibile che desideri, se utilizzi quel servizio.

Nel suo piccolo, si può notare anche una sorta di trasformazione, quando dice “Ora lo so”, come se la dea bendata gli avesse offerto l’opportunità di sapere.
Piccole sottigliezze che tuttavia sono presenti, così anche l’uomo comune se gioca a quel servizio può vincere e circondarsi di successo.

CONCLUSIONI

Io amo la semplicità e credo in essa, credo che fondamentalmente fare marketing sia più semplice di ciò che si creda.

Non è sicuramente semplice trovare un modello estremamente rappresentativo, trovare una location dove girare lo spot, curare i costumi, fare tutte le cose che devono fare gli art buyer, fare le cose che devono fare i tecnici che girano lo spot, che lo montano, ma i concetti di fondo per certi versi, senza voler scavare troppo a fondo, sono estremamente semplici.

Come dice Seth Godin serve guardare il consumatore, osservare il suo sogno, fargli capire che acquistando il tuo prodotto egli possa fare un salto di livello, aiutarlo a diventare ciò che desidera, mantenendo poi la promessa in un prodotto dì qualità con conseguente customer care.

E così un mondo possibile nel quale un consumatore si proietta è un ottimo sistema per fare comunicazione, spiegando e raccontando il prodotto per produrre un cambiamento che il consumatore vuole.

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