Tutto ciò che dovresti sapere sul content marketing.

Cosa interessa alla gente?

Partiamo da un semplice presupposto.

Le persone sono più interessate a ciò che interessa a loro che a ciò che interessa ad altri.

Non è forse vero? Quello che riguarda più da vicino ci interessa e ne prestiamo più attenzione rispetto alle cose che non ci rappresentano, giusto?
Infatti questa affermazione è vera anche quando “gli altri” sono le imprese.
Alle persone poco importa cosa un’impresa dice di sé stessa, e questo ha portato, per conquistarsi i consumatori, moltissima pressione pubblicitaria per fare in modo che essi comprassero, quando semplicemente filtravano gli stimoli poiché per loro non erano contenuti interessanti.

Un’impresa può raccontare finché vuole che il suo prodotto è bello, funziona bene o addirittura è il migliore sul mercato, ma alla gente questo, in fondo, non interessa.

In sostanza le imprese hanno sempre fatto tantissima pubblicità, per ottenere una risposta dalla gente, pensando sempre che ciò che raccontavano loro fosse percepito come interessante, quando invece con molta probabilità chi riceveva il messaggio lo evitava perché non era di suo interesse.

Il content marketing fugge da questa concezione. Vediamo perché.

Via dal marketing dell’interruzione

La comunicazione pubblicitaria viene definita anche come marketing dell’interruzione, poiché compare quando il consumatore sta guardando una cosa che gli interessa e viene interrotto dallo spazio pubblicitario, l’azienda si piazza davanti al consumatore come uno strillone per raccontare il suo messaggio.

Questo modo di comunicare aveva come elemento centrale l’azienda e il messaggio che essa aveva da dire.

Immaginiamoci nel vedere un film che ci interessa e essere interrotti da degli spot: la nostra frustrazione è grande. Così ha ragionato il marketing a lungo: più spot, più pressione pubblicitaria devono equivalere a più vendite. Di certo uno spot e una campagna di comunicazione porta a più conoscenza, ma è l’unico mezzo che abbiamo per vendere e proporre i nostro servizio?

Il content marketing non è l’impresa che decanta sé stessa, che dice quanto bello e valido sia il suo prodotto, il content marketing spiega, argomenta, racconta, regala contenuti utili, interessanti a prescindere.

I canali social

I canali social invece sono neutri, e tutto si gioca sulla qualità dei contenuti che vengono inseriti all’interno di essi.
Strategia + creatività + rispetto delle regole del canale sono gli elementi di creazione di un contenuto.

Entrare a raccontare qualcosa nel web pone barriere di entrata molto più basse che realizzare, stampare e affiggere dei manifesti o realizzare e mettere in onda uno spot, solo che però, nei social, tutti hanno parola e tutti possono entrare a dire la propria.

Prima di conoscere l’importanza de contenuti è bene capire come funzionano i social.

1. Sono canali dove è possibile acquistare spazi pubblicitari e fare pubblicità, ma usati singolarmente sono poco efficaci.
2. Ognuno all’interno di essi ha diritto di parola e acquisire visibilità.
3. Tutti cercano di ottenere visibilità e quindi creare contenuti.
4. Il flusso di contenuti è estremamente ampio, tale da rendere sempre più difficile l’inserimento di nuovi prodotti.
5. Le persone nelle reti sociali non vogliono sentir parlare di beni o servizi, o quantomeno, non in tono da imbonitore, ma in modo disinteressato e in via di consiglio.
6. Le persone usano i social per relazionarsi, divertirsi, imparare, ottenere servizi trovare strumenti di lavoro eccetera. Ognuno di loro ha uno scopo.
7. In ogni social vi è un linguaggio diverso da adottare, non sono un canale unico.

Il content marketing

Vediamo in definizione cos’è il content marketing.

Il content marketing è una strategia di marketing basata sulla produzione, distribuzione e condivisione di contenuti utili per il consumatore, per attrarre il suo interesse, sviluppare con lui relazioni e stimolazione azioni coerenti a fini commerciali.

Nel marketing e nella comunicazione digitale i contenuti sono fondamentali per ottenere i risultati prefissati, sia a livello che organico sia sponsorizzati, che affiancati ad altre strategie di che prevedono pagamenti alle piattaforme.

Se al consumatore diamo contenuti utili (es. ricette da cucina) lui si avvicinerà a noi, stringerà con noi una relazione, e come fine ultimo lo porteremo ad acquistare il robot da cucina che vendiamo.

La guida Michelin è un perfetto esempio (archetipo) di content marketing, con la quale l’azienda parlava e forniva contenuti tutt’altro che affini al prodotto aziendale principale, ma con la quale, se avesse girato tutt’Italia a mangiare nei migliori ristoranti, avrebbe scelto le gomme Michelin come compagno di viaggio.

Il ruolo del content marketing

Il marketing basato sui contenuti deve essere una vera e propria strategia editoriale nella quale il contenuto si eleva ad essere considerato quasi come un prodotto.

Gli obiettivi del content marketing sono:

• Brand awarness
• Lead generation
• Engagement
• Sales
• Lead nurturing
• Customer retention/loyalty
• Customer evangelism
• Upselling, cross selling

Fare content marketing significa ripensare ai meccanismi e processi aziendali per creare contenuti di valore per il pubblico di riferimento.

Mettere le persone (più che i consumatori) al centro delle nostre preoccupazioni, pensare all’etica e a ciò che egli crede e nel quale egli ha interesse.

Il funnel dei contenuti

Vediamo, fase per fase, come impostare una strategia di content marketing.

1. Aumentare la brand awarness. I contenuti aiutano a rafforzare la notorietà del brand in modo efficace più di quanto non sia con la comunicazione push, in quanto i contenuti rispettano le attese dei clienti. Fanno percepire il brand come attento, autorevole, innovativo.
   I contenuti in questa fase possono essere anche integrarsi con iniziative sponsorizzate per migliorarne la diffusione.
2. Raccogliere dati (lead generation). Con “lead” definiamo tutti coloro che sono nella lista delle persone interessate al nostro prodotto.
   Se sono stati disposti a fornirci i dati è evidente che sono molto interessati a ciò che abbiamo da offrire.
3. Stimolare l’acquisto. Coloro che hanno fornito i loro dati sono anche interessati a conoscere i nostri prodotti. I contenuti per loro sono dedicati alla vendita: abbiamo catturato al loro attenzione ora li nutriamo con contenuti di valore.
4. Servizi post-vendita. Contenuti dedicati alla cura del cliente rafforzano e valorizzano la sua esperienza con il brand.
   Raccolte di esperienze, tutorial, community di utilizzatori, sono tutti contenuti per insegnare come utilizzare al meglio il prodotto.
5. Fidelizzazione e upselling. Come abbiamo fidelizzato con i consumatori per far effettuare loro il primo acquisto, allo stesso modo dovremmo alimentare i clienti fidelizzati e spingerli a ulteriori acquisti.
6. Creare clienti entusiasti (evangelist). Un cliente fa è un clientie che ha fatto propri i valori del brand, conosce in profondità i suoi prodotti/servizi e diventa il suo migliore alleato nel promuoverli attraverso il passaparola.

Il funnel dei contenuti.

 

Il processo di creazione dei contenuti

Per creare dei validi contenuti è importante prima di tutto ascoltare, fare analisi di ciò che è importante creare.

Vi sono fonti interne ed esterne. Le fonti interne riguardano il sistema informativo del marketing, la rete vendita, il centralino, il call center, le email di richiesta e reclamo e i post generati dagli utenti nei social che possono riguardare noi o ciò che facciamo.
Le fonti esterne invece riguardano l’ascolto del buzz generato che riguarda direttamente i nostri prodotti e servizi e più in generale il settore dove operiamo.
Raccogliere quante più informazioni possibili ci permette di organizzare al meglio la progettazione editoriale.

Produrre i contenuti

La parola chiave nel produrre contenuti è una: qualità.
Essere professionali, seguire le regole formali, grammaticali, di sintassi è fondamentale, dobbiamo creare un prodotto qualitativamente alto anche se dobbiamo dare l’impressione che sia amatoriale, così da renderlo verosimile. 
Attenzione allo stile comunicativo e al tono di voce.

Quali sono i contenuti che possiamo creare da condividere nei social?
Ormai da molto è divenuta celebre la tavola periodica del content marketing che, prendendo spunto dalla tavola periodica degli elementi, riporta in una struttura simile i vari tipi di contento divisi a seconda dello scopo, come Mendeleev a seconda dell’elemento lo classificava.
Ad ogni modo, i tipi di contenuto che possiamo produrre sono grosso modo questi.

• Post testuali,
• immagini e grafica,
• disegni e schemi,
• foto,
• video,
• cartoni animati,
• fumetti,
• infografica,
• videogiochi,
• app mobile,
• app Facebook,
• newsletter,
• e book,
• webinar,
• hangout,
• sondaggi,
• contest,
• concorsi,
• test e quiz,
• redazionali,
• slide,
• magazine,
• gadget digitali,
• widget,
• applicativi,
• tavole statistiche.

In questo schema vediamo come si organizzino i contenuti secondo due assi: l’emozione contro la razionalità dei contenuti e la conoscenza del marchio e la spinta all’acquisto.
Questo schema ci fa capire quante possibilità di creare contenuti per la rete siano possibili, e quale azione si voglia far raggiungere al proprio consumatore. (Content Marketing Template, Smart Insight)

I contenuti sono talmente tanti che non è un problema cercarli da altre fonti, come per esempio, se vogliamo vendere dei cellulari, andiamo a cercare le schede tecniche e recensioni da altri siti, tuttavia bisogna fare alcuni accorgimenti nella loro creazione.

• Ricercare contenuti nei vari ambienti della rete,
• assicurarsi dell’affidabilità della fonte ed eventualmente citarla,
• non usare contenuti altrui senza lasciare commenti,
• evidenziare le fonti più note,
• selezionare quelli più adatti,
• organizzarli per temi,
• trasformare i contenuti altrui in nostri.

Disseminare i contenuti

Riempire la rete di contenuti utili e qualitativamente buoni è impegnativo: servono tempo, competenza e organizzazione.
Creare contenuti richiede molti più sforzi di un tempo, serve essere sempre presenti e creare ogni giorno qualcosa di nuovo.

Se per quello che riguarda il tempo e le competenze possiamo affidarci ad esperti e tecnici esterni, è vero che l’organizzazione va coordinata tramite un piano editoriale, lo strumento più adatto per organizzarli.
Il piano editoriale, strutturato come un calendario giorno per giorno conterrà il nome del contenuto previsio, il tipo di contenuto (post, immagine, video, ecc.), il canale (Facebook, Instagram, sito, blog, ecc.) e le personas alle quali è rivolto.

Il piano editoriale dovrebbe prevedere una pianificazione almeno trimestrale, o comunque lunga per consentire a tutti di lavorare secondo determinati tempi.

Gli ambienti dove disseminare i contenuti sono gli:

Owned media, i media di proprietà, ossia il sito, la pagina Facebook, gli ambienti nostri che deteniamo.

Paid media, quelli dove paghiamo per essere presenti come uno spazio pubblicitario acquistato su Facebook.

Gli Earned media, tutte le condivisioni che abbiamo meritato poiché il nostro contenuto è interessante e così è stato condiviso. Possono essere earned media le condivisioni fatte da una rivista di settore come quelle fatte dai consumatori interessati.

Analisi

L’analisi ci serve per calcolare quanto sia interessante il contenuto proposto e quali passi in avanti nel funnen abbia fatto fare agli utenti.

• Calcolare i KPI e misurare la performance di ogni contenuto.
• Valutare i punti di forza e debolezza di generare engagement.
• Progressione nel ciclo delle conversioni.

Conclusioni

E così il content marketing è la nuova pubblicità l’hashtag è il nuovo slogan.
Per anni dire marketing significava dire pubblicità, ma non dobbiamo scordarci che per definizione il marketing è studio di prezzo, prodotto, distribuzione e comunicazione, intendere marketing come pubblicità, che è a sua volta una parte della famiglia della comunicazione, è riduttivo.

Il content marketing è una branca anch’essa sicuramente della comunicazione, ma prevede tante strategie legate tra loro all’interno di canali digitali oggi fondamentali, costruiti da piattaforme nelle quali tutto il giorno vi è gente iperconnessa.

Fornire un contenuto utile è molto più attrattivo per un consumatore che vedere una pubblicità, partire dai problemi delle persone per costruire contenuti che possano risolvere questi problemi, ha sicuramente più appeal.

Certamente questi contenuti utili devono essere creati per mano di un brand che non deve aver paura di farsi vedere o nascondersi sotto mentite spoglie ma anzi, farsi riconoscere come un’entità (personificata) che risolve i problemi alle persone: in questo modo il consumatore riconoscerà al brand queste capacità e al momento giusto saprà sceglierlo per mezzo dell’acquisto.

 

Parte dei contenuti di questo post sono presi dal libro “Social Media Marketing” G. di Fraia.