Il valore della marca

Un nome, una frase, un simbolo, un insieme di valori. Intangibilità che raccontano una storia dietro ad un prodotto.

Cos’è il brand?

La marca o brand sono un’entità astratta che nell’immaginario comune si colloca ben precisa nella mente delle persone con un linguaggio dei segni e di valori fortemente riconoscibile.

Se pensiamo al nostro computer preferito non ci verranno in mente tanto le componenti tangibili quali la ram, il processore, le ventole o la tastiera e il mouse, quanto ci verrà in mente la mera morsicata e l’insieme di valori che essa rappresenta e come si racconta.

Fare branding significa appunto gestire questi segni e questi valori per rappresentare in modo tangibile una serie di prodotti che possono tra di loro collegarsi.

La ragione sociale è solamente la rappresentazione giuridica dell’azienda, che può semplicemente avere funzione amministrativa, potendo essere il cognome del proprietario, mentre il brand è un’altra cosa: è come si presenta esternamente.

 

Brand Personality

Con brand personality definiamo un insieme di caratteristiche simili a quelle della persona umana.

Una marca può essere:

  • tradizionalista;
  • anticonformista;
  • romantica;
  • forte;
  • socievole;
  • divertente;
  • tenace…

Per costruire la sua personalità sono importanti tutte le strategie comunicative, l’utilizzo di testimonial che siano appunto portavoce di quel determinato sentimento e una prefigurazione di marketing mix che porti ad avere consumatori di quel tipo.

 

Brand equity

La brand equity è il valore aggiunto dalla marca ad un prodotto, oltre ai benefici che esso ha materialmente, quindi le sue caratteristiche hard.

Non ci fidiamo di una scarpa da running Nike perché vediamo le finiture fatte bene, le incollature precise e i materiali di qualità: ci fidiamo perché è Nike.

Come si crea la brand equity?

  1. Creare brand awarness: creare conoscenza e consapevolezza della marca, che la marca esiste ed è nel mercato.
  2. Costruire senso della marca: rendere chiara la sua missione, quale è il suo scopo.
  3. Suscitare reazioni positive: ponendo attenzione su cosa pensano i consumatori e come la valutano dal punto di vista emozionale, si cerca di infondere sensazioni di credibilità, qualità, affidabilità.
  4. Generare empatia tra consumatore e marca che si traduca in fedeltà.

 

 

Funzioni della marca

A cosa serve la marca? Perché dobbiamo creare un logo secondo le nostre peculiarità, costruirci e raccontarci dietro una storia, inventare un payoff e delle campagne pubblicitarie con dei chiari messaggi?
Non potremmo vendere biscotti in una normale confezione di cartone?

  • Identificazione: permette di riconoscere un prodotto da un’altro.
  • Orientamento: permette al consumatore di orientarsi all’acquisto e fare una scelta.
  • Garanzia: la marca è sinonimo di responsabilità e affidabilità.
  • Personalizzazione: il consumatore esprime sé stesso scegliendo una determinata marca anziché un’altra. Si consuma per differenziarsi e per appartenere.

 

TIPOLOGIE DI marca

Monomarca: una marca per tanti prodotti appartenenti a una categoria o a categorie diverse.

Multimarca: ogni prodotto ha la sua linea. Come Procter & Gamble hanno Dash per i detersivi, Gillette per le lamette e Pantene per i prodotti per capelli.

Marca commerciale: Selex per Famila è il classico esempio di marca commerciale, poiché vende i suoi propri prodotti all’interno della sua linea di distribuzione con un marchio suo, accanto ad altri marchi monomarca e multimarca.

 

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