Il ciclo di vita del prodotto

Come per tutte le cose anche per i prodotti c’è un ciclo di vita: nascono, si sviluppano, maturano, declinano, con tempi più o meno veloci a seconda delle condizioni dell’ambiente esterno.

Ebbene si, i tempi cambiano e questo vale anche per i prodotti che, più o meno lentamente, entrano nel mercato, crescono, si sviluppano e completano il loro ciclo sostituiti da altri che soddisfano nuovi bisogni.

Ci sono prodotti che hanno un ciclo molto breve, basti pensare all’elettronica di consumo, nella fattispece i cellulari che ormai non durano nemmeno un anno e vengono sostituiti da stagione in stagione, mentre altri hanno un ciclo di vita decennale, se pensiamo ai Pavesini, i celebri “Biscottini di Novara”, che sono nel mercato da fine degli anni ’40.

Il ciclo di vita può essere rappresentato garficamente in una struttura che sull’asse orizzontale mette il tempo, in quello verticale i profitti.

  • Introduzione
  • Sviluppo
  • Maturità
  • Declino
  • (Abbandono)

 

INTRODUZIONE

La fase di introduzione è quella che vede il prodotto essere lanciato sul mercato, dopo che tutte le fasi di pianificazione, creazione, realizzazione e test del prodotto sono avvenute.

Si tratta di una fase pionieristica, costosa e rischiosa, dove la linea dei profitti si trova ancora al di sotto dello zero, ma per i prodotti in grado di superarla ci sono buone possibilità di crescita, anche perché la concorrenza sarà bassa.
Ci sono prodotti che se la giocano tutta in questa fase perché poi, con l’arrivo di prodotti simili, copie simili realizzate da atri marchi, le quote di mercato verranno inevitabilmente erose.

Dal canto suo la comunicazione deve promuovere il prodotto facendo nascere il bisogno latente o spiegando come questo sia la soluzione ad un problema, stimolandone la domanda primaria. Sarà una comunicazione inizialmente massiccia.
Naturalmente il leader di mercato ha una possibilità maggiore di introdurre prodotti nuovi, soprattutto per la fedeltà dei consumatori che quindi lo preferiranno ai prodotti simili che gli altri marchi follower introdurranno in un secondo momento.
Il marchio leader si può quindi permettere di fare comunicazione per stimolare la domanda primaria più di ogni altro.

La comunicazione inoltre lo deve spiegare, raccontare, perché il prodotto non è conosciuto e si cerca di fare in modo che la gente gli si avvicini.

La strategia di prezzo può prevedere penetrazione o scrematura. Il prezzo di penetrazione è un prezzo basso e si fa se un prodotto è facilmente sostituibile, poiché se introducessimo un bene sostituibile ad un prezzo alto, presto i concorrenti lo potrebbero rifare battendoci sul prezzo.
Un prezzo di scrematura è un prezzo più alto, il che ci permette un maggiore profitto, ma funziona se il bene è difficilmente imitabile nel breve periodo, affermando la sua unicità.

 

SVILUPPO

Lo stato di sviluppo è quello in cui il tasso di crescita delle vendite e dei profitti è alto.
Entrano quindi nel mercato le aziende concorrenti che hanno seguito la scia del successo.
La strategia di comunicazione deve spostarsi da una strategia di domanda primaria a portare attenzione al brand.

 

maturazione

Lo stadio di maturità si caratterizza da una riduzione del volume delle vendite, con conseguente perdita di profitti.
Le aziende marginali sono costrette ad uscire dal mercato poiché hanno un prodotto non competitivo con una domanda in declino rispetto ai leader.
Si attua una strategia di mantenimento che possa tenere il prodotto competitivo sul mercato.
Ai primi sintomi di diminuzione dei profitti l’azienga generalmente espande il prodotto nei mercati globali, al fine di prolungare il ritorno degli investimenti fatti, per un prodotto che nel proprio paese ha fatto il suo ciclo.

Declino

Il declino e abbandono sono inevitabili quando:

  • il prodotto non soddisfa più il bisogno per il quale è stato progettato;
  • viene immesso sul mercato un prodotto più evoluto, più avanzato, migliore, più economico per soddisfare lo stesso bisogno;
  • un’azienda concorrente è predominante;
  • il prodotto ha saturato completamente il mercato.

A questo punto si può prevedere una rivitalizzazione, dando nuova linfa vitale prodotto, per fare in modo che esso generi ancora profitti.
Si possono fare delle migliorie, inserire nuovi modelli, delle varianti, in modo da allungarne la vita.

Un’atra operazione è la mietitura: l’eliminazione di quello che è superfluo in termini di investimenti sul prodotto, quindi riducendo al minimo le spese e sfruttandone ancora la reddivitità, senza ancora ritirarlo dal mercato.

L’eliminazione avviene invece quando né la rivitalizzazione, né la mietitura sono possibili o troppo onerose.

 

CONSIDERAZIONI SUL ciclo di vita

  • La durata non è naturalmente uguale per tutti i prodotti, vi sono prodotti che vivono per decenni, mentre altri si esauriscono in un breve periodo.
  • La forma del ciclo di vista tende a cambiare da settore a settore e da prodotto a prodotto.
    In questo schema alcuni esempi di prodotti e come tendono a comportarsi nel tempo.
  • La velocità di adozione influisce nel ciclo di vita: vi sono cinque tipi di consumatori nell’adozione di prodotto. Sono gli innovatori, coloro che rischiano per primi.
    Gli early adopter appena dopo di loro, la maggioranza anticipatrice, la maggioranza ritardataria e i ritardatari che lo adottano per ultimi, quando il prodotto sta concludendo il suo ciclo.

Nella mia esperienza, in campo abbigliamento, ho visto spesso l’abbandono di prodotti o di linee, non perché non funzionassero, ma perché costantemente, ogni due stagioni circa, era importante rinnovare il portafoglio sostituendoli con prodotti magari simili.
Erano prodotti di basso engagement, sui quali non veniva data tanta attenzione e poca ricerca e sviluppo dal punto di vista ingegneristico.

Prodotti rivoluzionari che soddisfacevano un bisogno specifico (una rivoluzionaria giacca antipioggia, uno speciale pantalone per il freddo), che ho visto all’interno del settore abbigliamento sportivo, avevano invece un ciclo di vita molto lungo, costantemente migliorati, con varianti colore nuove ogni anno e con nuove campagne pubblicitarie che tenevano i valori tra maturità e sviluppo sempre alti.

 

 

gestire il ciclo di vita

Durante le fasi del ciclo di vista bisogna sondare come stanno funzionando le cose, cercare di analizzare quello che accade al prodotto per ottimizzare gli sforzi.

Si prefigurano così alcuni casi.

  • Per rinnovare un prodotto si può conferirgli nuove caratteristiche, agire sulle sue feature principali o crearne più varianti.
  • Possiamo ampliare il mercato, in questo modo espandiamo il prodotto a mercati che prima non erano stati toccati.
  • Reagire al posizionamento di un concorrente: se un marchio si posiziona in un settore con determinati benefit, dobbiamo cercarne altri per competere e differenziarci.
    Se un marchio produce scarpe puntando alla moda, potremmo produrre scarpe orientandoci al comfort.
  • Cogliere le tendenze e capire quali sono i trend in atto. Fornire oggi un prodotto che sta funzionando, ma con la variante anche per i vegani, è un’ottima strategia per accontentare una fetta di mercato in crescita, mantenendo la loyalty maturata, ma fornendo un servizio anche per un mercato che non era inizialmente il nostro.
  • Modificare il valore offerto: fare trading up o trading down, quindi alzarne il valore e renderlo più “lussuoso” o ridurre i costi e renderlo più economico.

 

Esempi di ciclo di vita

iPod (negli anni)
Il primo esempio di ciclo di vita lo dedico all’iPod, lettore mp3 di Apple.
Introduzione: nato nel 2001 è stato adottato da coloro che per primi amavano Apple o volevano qualcosa di chic, già nella sua prima versione.
Sviluppo: è stato acquistato poi, nelle sue varie versioni, da coloro che desideravano qualcosa di chic ed esclusivo.
Maturazione: man mano sono stati in molti ad acquistarlo, anche coloro che erano distanti dal mondo Apple.
Rivitalizzazione: iPod è sopravvissuto per sei generazioni, con opportune modifiche (display, memoria, ecc.) applicate nel tempo rivitalizzandosi completamente.
Declino: con l’arrivo di cellulari che fanno praticamente tutto (lettura audio, internet, navigatore satellitare sempre aggiornato e molto altro) anche l’acquistare un lettore mp3 ha perso il suo senso.

iPhone (negli anni)
Introduzione: generalmente l’iPhone è stato acquistato nelal prima fase dagli early adopters, ossia coloro che adottano per primi un prodotto nuovo nel mercato. Persone che fortemente credevano in Apple e lo desideravano ardentemente da ancor prima del suo lancio. Erano inizialmente persone fortemente legate ad Apple, appassionate alla mela, già possessori di prodotti Apple.
Sviluppo: nella fase di sviluppo ha iniziato a vendere a tutti coloro che volevano un prodotto chic, al pari di ciò che fu l’Pod. Persone che volevano qualcosa di estremamente esclusivo.
Maturazione: col tempo in molti hanno avuto la possibilità di acquistare l’iPhone, segno di maturazione del prodotto.
Rivitalizzazione: iPhone per competere con gli altri e col tempo ha sempre lanciato il modello successivo, rivitalizzandosi completamente. Il modello nuovo decreta la fine di quello vecchio.

Alfa 147
L’Alfa 147 è stata una berlina prodotta da Alfa Romeo dal 2000 fino al 2010.
Nata nel primo anno del nuovo millennio è piaciuta subito a tutti: una macchina solida e affidabile dall’inconfondibile carattere sportivo di Alfa Romeo.
Il mercato delle auto è particolare: il cambio di un’auto coincide col bisogno effettivo di un mezzo nuovo, con una momentanea disponibilità economica e con un’offerta adatta alle proprie esigenze. L’acquisto di un’auto è un atto di acquisto molto razionale.
L’introduzione del prodotto alfa 147 è stato segnato da pubblicità per creare awarness, in modo che tutti la conoscessero.
Il prodotto si sviluppa, negli anni sono sempre più le persone che l’acquistano, il mercato inizia a saturarsi, quindi si entra in fase maturazione.
Poi pian piano, il prodotto inizia a “stufare”, le linee del prodotto non sono più aggiornate, così Alfa nel 2005 ha prodotto la seconda serie e poi la terza, rilanciando il prodotto, rendendolo più in linea coi tempi, facendo quindi una rivitalizzazione.
Il declino arriva dalla casa automobilistica che lancia Giulietta che ne prenderà il posto. Alfa 147 resterà commercializzata fino al 2011 ma la produzione cessa effettivamente nel 2010.

Pavesini
Introduzione, sviluppo e maturazione: introdotti come i “biscottini di Novara” sono stati adottati dalle famiglie italiane.
Rivitalizzazione: se non nella comunicazione i Pavesini sono sempre gli stessi, se non con degli allineamenti nella ricetta per renderli sempre più sani.
Declino: ad oggi, i Pavesini sono sempre commercializzati, lontani dal declino. Devono competere con prodotti dei quali oggi si parla molto di più (vedi Nutella biscuits), ciononostante il Pavesino nella sua semplicità è un prodotto duraturo nel tempo, ancora non tramontato.

Kellogg’s Corn Flakes
Introduzione, sviluppo e maturazione: anche qui le prime fasi si perdono nel tempo.
Rivitalizzazione: se non diversificati (con la glassa, con il cioccolato e con altre ricette) i Corn Flakes sono sempre rimasti tali.
Declino: nella loro semplicità sono tutt’altro che tramontati e sono stati imitati da tantissime aziende di prodotti alimentari.

 

La matrice BCG

Riguardo al ciclo di vita ti consiglio la lettura di questo articolo sulla matrice BCG.

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