Come si fa a creare un piano di marketing e comunicazione?

Vediamo come creare passo dopo passo un piano di marketing e di comunicazione.

In questo articolo imparerai passo dopo passo come si fa a creare un piano marketing e comunicazione per partire nel breve periodo per lanciare un prodotto o un brand.

Ti confesso che io che ho scritto questo post sono il primo a riguardarlo per aver sempre un riassunto delle attività da praticare ogni volta che devo fare un piano di marketing per un cliente, qualunque sia la sua attività.

Spesso per lavoro mi trovo davanti a piccole aziende o a piccoli brand che vogliono lanciarsi nel mercato, cambiare la loro strategia o iniziare a “fare marketing e comunicazione”.

A volte anch’io perdo di vista il punto di partenza perciò torno a rileggere questo articolo per non dimenticarmi come si fa ad applicare la strategia giusta nel breve o nel medio-lungo periodo.

Indice dei contenuti dell’articolo:

Che cos’è un piano marketing?

1. Cominciamo dall’analisi
1.1 Analisi del settore
1.2 Definisci la tua Buyer persona
1.3 Analisi dei competitors
1.4 L’ologramma
1.5 Comprendi qual è il tuo posizionamento
1.6 Fai l’analisi SWOT

2. Definizione del brand o del prodotto
2.1 Quale è la tua unique selling proposition?
2.2 Definisci l’archetipo del brand
2.3 Quale sarà il tono di voce del brand
2.4 Crea un moodboard che ti aiuti nel tuo piano di marketing e comunicazione
2.5 Sviluppa un’immagine coordinata
2.6 Pensa ad un payoff

3. Definire il marketing mix

4. Iniziare dal social media marketing

5. Proseguire con il digital marketing integrato

6. Affermarti nel marketing offline

7. Mappa strategica delle attività di marketing

8. Pianificazione di marketing

Che cos’è un piano marketing?

Un piano di marketing è una mappa delle attività da fare per definire che cosa fare per lanciare un brand o un prodotto, oppure per cambiare l’immagine o il mix di un determinato brand o di un determinato prodotto.

Ipotizziamo che tu voglia lanciare un nuovo marchio di cosmetici.
Per fare le cose come si deve devi analizzare il mercato, capire chi sono i tuoi competitors, chi potrebbe essere il tuo cliente ideale, che prezzo dare ai tuoi prodotti, dove distribuirli e come fare pubblicità.
È un sacco di roba, vero? Sì, è un sacco di roba e in questo post voglio inserire, passo per passo, come si realizzi un piano di marketing.

Ho diviso l’articolo in sezioni in modo tale che tu possa salvarlo tra i preferiti e tornare a rivederlo ogni volta, proprio come se fosse il capitolo di un libro.

Sei pronto? Partiamo!

 

1. Cominciamo Dall’analisi

Io dico sempre che l’analisi è la parte più importante di un piano di marketing. L’analisi è sempre e comunque la prima fase di qualsiasi attività.
Analisi, obiettivi, strategia. Questo è l’ordine con il quale si fanno le cose per creare un piano di marketing e comunicazione.
Chi ben comincia è già a metà dell’opera oppure, se preferisci citare Abramo Lincoln “se avessi a disposizione otto ore per abbattere un albero, ne passerei sei ad affilare l’ascia”.
L’analisi è così, una buona analisi rappresenta già aver fatto gran parte del lavoro. Il resto per alcuni aspetti è solo esecuzione.
Ci sono vari step da rispettare per analizzare il mercato o la propria azienda, vediamo quali sono.

1.1 Analisi del settore

Immaginiamo che tu voglia aprire una palestra. Ti accorgi che in città ci sono già tante palestre: devi cercare il modo di aprire una palestra che risolva i problemi che le altre palestre non risolvono. In città magari ci sono tantissime palestre che fanno corsi, ma non ce n’è nemmeno una che abbia gli attrezzi per il fitness e per il bodybuilding. Potrebbe essere il momento di aprila.

1.2 Definisci la tua Buyer persona

A chi vuoi vendere il tuo prodotto? Alla signora di 50 anni oppure al ragazzo di 30? Devi capire chi è la tua buyers persona.
Probabilmente non lo potrai ancora sapere alla perfezione prima di iniziare, con il tempo vedrai chi è diventato tuo cliente e chi no. Con il tempo ridefinirai la tua buyer persona.

La buyer persona è detta anche il coltellino svizzero del marketing. La buyer persona è appunto multiuso perché qualsiasi azione farai da ora in avanti dovrai compierla avendo in testa la buyer persona. Che tu stia facendo un post su Facebook o uno spot in televisione dovrai farlo pensando alla tua buyer persona.
Ecco perché alcuni piani di marketing comprendono l’uso di Tik Tok mentre altri comprendono le televendite sulle reti provinciali.
Se la tua buyer persona è giovane ha senso fare Tik tok, se la tua buyer persona è la casalinga di pensionata di 70 anni avrà più senso fare le telvendite.

1.3 Analisi dei competitors

Per creare un piano di marketing e comunicazione devi assolutamente sapere chi sono i tuoi competitors.
Ma chi è un tuo concorrente? Se stai aprendo una palestra saprai già con facilità quali possono essere i tuoi competitors.
Devi guardarti attorno e vedere gli altri cosa fanno, come lo fanno, con che risultati.
Non dimenticare che ci sono competitors diretti e indiretti.
I competitors diretti sono quelli che fanno bene o male la stessa cosa che fai tu, quelli indiretti sono coloro che fanno un altro tipo di prodotto ma potrebbero sostituirti. Per esempio se stai aprendo una pizzeria non devi guardare solo le altre pizzerie, bensì anche ci fa sushi potrebbe essere un concorrente. Questo perché sta offrendo sempre da mangiare e qualcuno potrebbe essere indeciso tra pizza e sushi, anche se agli antipodi della tradizione culinaria.

1.4 L’ologramma

Adesso tocca a te. Cos’è l’ologramma? L’ologramma è la risposta a 4 domande.

1. Chi sei?
2. Cosa fai?
3. Come lo fai?
4. Perché funziona? (o perché dovrebbe)

Ad ognuna di queste 4 domande devi darti almeno 3 risposte. Questo ti aiuterà a capire in cosa sei forte e il motivo per cui ha senso che tu entri nel mercato o con il tuo brand o con il tuo nuovo prodotto.
L’ologramma è un’analisi introspettiva estremamente semplice da spiegare ma richiede grande sensibilità nel trovare la risposta alle 4 domande. Questo ti guiderà nella creazione della tua identità, passo fondamentale per creare un piano di marketing e comunicazione.

1.5 Comprendi qual è il tuo posizionamento

Adesso fai una mappa, in questa mappa ci devi mettere due caratteristiche e i loro opposti, caratteristiche che possano essere rilevanti per il tuo settore.
Per esempio sportivo-elegante, costoso-economico.
In questa mappa ci devi posizionare tutti i brand concorrenti e cercare la tua posizione.
Può essere che la tua posizione tu ce l’abbia già e la voglia cambiare, oppure che tu sia nuovo e che tu possa cercare uno spazio non ancora occupato.

1.6 Fai l’analisi SWOT

L’analisi SWOT serve per analizzare 4 fattori, due interni e due esterni all’azienda. Questa analisi ti permette di avere sotto controllo:

• Strenght: punti di forza
• Weaknesses: punti di debolezza
• Opportunities: opportunità
• Threats: minacce

Puoi trovare più informazioni legate all’analisi in questo articolo.

 

2. Definizione del brand o del prodotto

2.1 Quale è la tua unique selling proposition?

Adesso che hai compreso cosa c’è attorno a te devi cercar di capire quale è la tua unique selling proposition, la tua unica proposizione di vendita.
Devi chiederti quale sarebbe l’unico vero motivo perché il consumatore deve venire da te ad acquistare il prodotto anziché da un’altro.
Il prezzo basso? Troppo poco, troppo povero. Perché sei unico nel tuo genere? Già meglio. Perché importi un prodotto unico, misterioso, intrigante, perché usando il tuo prodotto cosmetico respiri l’essenza mistica dell’India? Ecco, questa è già una unique selling proposition valida.
Perché quindi dovrei scegliere la tua pizzeria rispetto a quella di un’altro? Se me lo sai comunicare allora posso decidere di venirci.

2.2 Definisci l’archetipo del brand

Ci sono 12 personalità che un brand può adottare

• Angelo custode
• Sovrano
• Creatore
• Innocente
• Saggio
• Esploratore
• Eroe
• Mago
• Ribelle
• Uomo comune
• Burlone
• Amante

Se ti interessano gli archetipi del marketing puoi fare questa lettura, ti schiarirà le idee sulle 12 personalità che il tuo brand può adottare.
Tu quindi chi sei? Decidilo, decreterà il tuo tono di voce e la tua personalità.
Ne puoi scegliere solo uno? Diciamo che un brand di solito sceglie due archetipi, 70% uno e 30% lascia lo spazio ad un’altro.
Io per esempio mi sono reso conto, come professionista, di essere 70% saggio e 30% ribelle.
Saggio perché aiuto le persone con i miei corsi e consiglio sempre la cosa giusta agli studenti, ribelle perché sono un bastian contrario e odio il politically correct.
Ora tocca a te, che personalità deve avere il tuo brand?

2.3 Quale sarà il tono di voce del brand

Dopo aver scelto l’archetipo dovrai pensare al tono di voce del tuo brand.
Vuoi parlare con il tono di voce serio di Rolex o con le battute scherzose di Taffo e di Ceres?
Il tono di voce naturalmente deve andare di pari passo con l’essenza del brand o del prodotto.
Se fai orologi di lusso devi parlare con un linguaggio formale e un po’ impacchettato, se invece fai birra puoi parlare in modo colloquiale e scherzoso.
Dipende poi naturalmente che birra vendi, puoi anche fare una birra particolare e molto costosa da bere solo in certe occasioni, che naturalmente potrà comunicare nei social con un linguaggio formale.

2.4 Crea un moodboard che ti aiuti nel tuo piano di marketing e comunicazione

Adesso vai alla ricerca di immagini in internet e cerca fonti di ispirazione. Cerca immagini che possano ispirarti e raccontare il tuo brand e il tuo prodotto.
Per esempio, per un mio cliente che fa prodotti cosmetici e li importa dal Marocco, sono andato in internet a cercare immagini delle saune marocchine, dell’Argan, del Marocco e del deserto.
Ho impaginato in un foglio immagini, colori, scritte, sensazioni che il suo brand avrebbe dovuto comunicare.
Il moodboard ti permette di avere in testa cosa comunicherai.

Questi sono esempi di Moodboard

• Colori d’autunno
• Tavola colori d’inverno
• Moodboard rosa fashion

2.5 Sviluppa un’immagine coordinata

Ce lo hai già un logo? No? È arrivato il momento di crearlo. E non solo il logo ma tutta l’immagine coordinata.
Logo, carta intestata, grafica del furgone aziendale, grafica del biglietto da visita, colori che userai, grafica per i post su Facebook, grafica per le locandine, scelta delle forme che userai nella comunicazione.
L’immagine coordinata è l’applicazione della grafica e del design della tua comunicazione e comprende forme, colori e impaginazioni di tutto quello che desideri produrre.
Questo è un’esempio di immagine coordinata.

2.6 Pensa ad un payoff

Assieme all’immagine coordinata devi pensare anche ad uno slogan che sia il tuo leitmotiv e che diventi la tua ragion d’essere.
Il payoff è importantissimo poiché ti guiderà in ciò che sei e ti definirà sempre.
Il “just do it” di Nike, negli anni ’90 era la ragion d’essere di Nike Chi sceglieva Nike era lo sportivo che ce la metteva tutta per raggiungere l’obbiettivo.

 

3. DEFINIRE Il marketing mix

Qui non si scherza. Il marketing mix non è un gioco ed è una cosa che per un piano di marketing e comunicazione dovrai tenere costantemente sotto controllo.

Il marketing mix è l’insieme di 4 fattori, chiamate anche le 4P di Kotler (Product, Price, Place, Promotion) ossia:

• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione
• Comunicazione

Che prodotto pensi di vendere? Quale tipo di prodotto è? Quali bisogni soddisfa?
Quanto costa? La buyer persona può permetterselo?
Dove lo distribuisci? Online o nei negozi monomarca?
Come lo comunichi?

Il marketing mix è la quintessenza del marketing, è praticamente tutto.

Devi capire cosa offri al mercato, se il prezzo è adatto, se i canali distributivi sono adatti e poi, naturalmente, pensare a vestirlo con la comunicazione.

 

4. Iniziare dal social media marketing

Perché iniziare dai social media il tuo piano di marketing e comunicazione?
Marketing non è assolutamente sinonimo di social media marketing, io sono il primo a dire che fare social media marketing non significa fare marketing, bensì una piccola parte del marketing.

Allora perché la prima cosa da fare nel breve periodo è mettersi a presidiare i social media?
Semplice, perché con delle spese abbastanza contenute ti permettono di raggiungere utenti e ottenere una cosa importantissima: i dati.

I social, nella loro semplicità, con contenuti organici o campagne a pagamento ti permettono di mostrarti, e così capirai subito cosa piace e cosa no del tuo brand.
Capirai subito se funzioni di più per le donne o per gli uomini e di quale età. Saprai in pochissimo tempo come definire meglio la tua buyer persona.

Ma quale social media scegliere?
I social media sono più di uno e sono tutti diversi. Godono tutti di ottima salute ma ci sono social più affini alla tua attività.

Per esempio, se hai una compagnia di assicurazioni e pacchetti finanziari Pinterest e Instagram non sono forse i canali più adatti da presidiare, così come se hai già capito di non aver possibilità di realizzare video è inutile che tu apra YouTube.

 

5. Proseguire con il digital marketing integrato

Ok, hai messo in piedi i social media o quantomeno hai gettato le basi per una social media strategy.
I social però non possono rimandare a loro stessi, sarà fondamentale aprire subito il canale del digital marketing integrato.
Sito web, blog, campagne di Google Ads se necessario per portare traffico sono fondamentali per ottenere ancora più dati.
Il sito web è fondamentale perché è un po’ la tua torre di controllo. Dovrai installare Google Analytics nel sito per ottenere dati su dati, sapere chi entra, cosa visita nel tuo sito, cosa funziona e cosa no del tuo business.
Creare un sito e tutto quello che ad esso è collegato sarà un passo fare nell’immediato, a meno che tu il sito non lo abbia già.
Se il sito lo hai già devi modificarlo e adattarlo a quello che hai sperimentato in fase di analisi.

Cosa intendo con digital marketing integrato?

• Sito web
• Blog
• Email marketing
• Campagne di Google Ads (o Bing ads)
• E-commerce

Questo è quello che gravita attorno al sito.
Anche qui hai bisogno di tutto? No. Non è detto che ti serva il blog e non è detto che tu per forza debba fare campagne di Google Ads, il tutto dipende, naturalmente, dalla tua buyer persona.

 

6. Affermarti nel marketing offline

I media “tradizionali”, ossia quelli che usavamo costantemente prima dell’arrivo del web che da “new media” è diventato ormai la normalità sono questi:

• stampa nelle riviste
• affissioni
• televisione
• radio
• relazioni pubbliche, eventi e fiere
• editoriali
• fiere

In genere le fiere occupano tante risorse all’interno dell’azienda e soprattutto tante persone (impiegate commerciali, allestimenti, viaggi, trasporti) e sono sempre molto onerose. Sono un mezzo per farsi vedere nel settore e dire “io ci sono all’interno di questo settore”.
Dalla mia esperienza ho visto che le fiere servono soprattutto per i professionisti di settore. Una fiera si svolge nell’arco di 3-4 giorni. Generalmente il giovedì e il venerdì sono per le partite IVA e aziende, il sabato per i giornalisti e la domenica per i visitatori.
Essere in fiera significa dire “io ci sono” a tutti i professionisti del settore. In fiera possono capitare interviste, si possono creare mini-eventi nello stand o sullo stage ufficiale della fiera.
La fiera è comunque un evento oneroso e dispendioso, non è una campagna su Facebook da 100 € da spendersi in 10 giorni. La fiera viene decisa da più persone in azienda, e le fiere solitamente sono sempre le stesse.
Nel ciclismo, per esempio, tutti sanno che la fiera europea per eccellenza è l’Eurobike di Friedrichshafen, mentre in Italia si può fare l’Expobici. Nell’occhialeria le tre fiere alle quali non si può mancare sono Mido a Milano, Opti a Monaco e Silmo a Parigi.

 

7. Mappa strategica delle attività di marketing

Adesso viene il bello del tuo piano di marketing e comunicazione.
Questo è un elenco di tutte le attività (che in linea di massima) si possono realizzare per comunicare un prodotto o un brand.

Devi sceglierle tutte? Assolutamente no! Devi scegliere quelle che puoi presidiare e soprattutto, quelle che possono entrare in contatto con la tua buyer persona.

A volte mi scordo anche io quante attività possano esistere in un piano di marketing e comunicazione, ed ecco che ricorro a questo schema.

Prendi una penna e metti la spunta sulle attività che secondo te è importante presidiare per le quali hai tempo e risorse necessarie per farlo.

Prima di metterti a spuntare qualsiasi cosa nella lista devi pensare alla tua buyer persona.
Fatti questa domanda: “la mia buyer persona è su Twitter?” Se la risposta è sì allora puoi spuntare Twitter nella lista e attivati su quel canale.
La tua buyer persona legge riviste di moda? Allora spunta le riviste e ragiona se hai abbastanza budget per fare delle uscire nelle riviste strategiche.
Ecco perché la buyer persona è il coltellino svizzero del marketing. Ogni cosa che fai devi tenerla sempre in mente per creare un ottimo piano di marketing e comunicazione.

Questa che hai visto è tuttavia una lista sommaria. Questa lista è il riassunto del riassunto delle attività di marketing praticabili.

Nulla ti vieta di pensare a strategie diverse, più raffinate e scavare nel mare di possibilità che hai.
Fare uno sconto del 10% il giorno della festa della mamma, sposare una causa, colorare tutto il sito web di giallo se la tua azienda che produce biciclette sponsorizza il ciclista che ha guadagnato la maglia gialla al Tour De France sono tutte strategie assolutamente praticabili.
Quello che puoi fare è mettere la spunta sulle soluzioni che ti sembrano le più praticabili e poi svilupparle ad hoc.

Di certo questa mappa ti permette di tenere tutto sotto controllo in modo semplice ed efficace e ti dà degli spunti che puoi decidere di usare o di non usare.

 

8. Pianificazione di marketing

Cosa fare dopo aver completato la lista che abbiamo visto sopra? La mettiamo in pratica!

Adesso quindi tocca a te.

È arrivato il momento di dare una scadenza e una data a quello che hai scelto e a ciò che puoi fare per creare il tuo piano di marketing e comunicazione.

Fai una griglia come questa sotto, e come un GANTT posiziona le tue attività, questo ti aiuterà ad avere uno schema mentale e organizzato per dare ordine a tutto quanto.

Come vedi nell’esempio sotto alcune attività sono barrate, perché non previste dal piano di marketing, in quanto poco inutili o perché non ci sono risorse per gestirle.

Schema di pianificazione delle attività di marketing e comunicazione.

Con questo schema avrai tutto sotto controllo e comprenderai come sviluppare la tua comunicazione nel tempo.

 

Ora tocca a te!

Adesso tocca a te, è arrivato il tuo momento. Inizia con l’analisi e poi via via sviluppa il tuo piano di comunicazione!