Il comportamento del consumatore

Dietro ogni processo acquisto c’é una decisione e dietro ad ogni decisione c’é un consumatore.

Scopriamo assieme quali sono le meccaniche che guidano il comportamento del consumatore, analizzando il processo e le meccaniche di acquisto per un prodotto, per capire come le leve le marketing mix possano essere d’aiuto nelle varie fasi.

 

Il processo d’acquisto

Più lungo per scegliere un’auto, più corto per scegliere uno snack ad un distributore automatico, il processo d’acquisto è l’iter con il quale il consumatore porta a compimento la soluzione al suo problema, o quantomeno la sensazione di essere soddisfatto.

Si compone di 5 fasi:

  1. Percezione del problema
  2. Ricerca di informazioni
  3. Valutazione di alternative
  4. Decisione di acquisto
  5. Comportamento post acquisto

 

1. Percezione del problema

Esiste perciò un bisogno e va soddisfatto: da qui si innesca il processo di ricerca e decisione del consumatore che lo porta ad agire.
Ricercherà un bene da acquistare e consumare che possa dare soddisfazione al bisogno che ha.

La comunicazione qui può agire evidenziando caratteristiche desiderabili e appetibili peril consumatore, che quelli della concorrenza non hanno.

 

2. Ricerca di informazioni: ricerca del valore

La ricerca di informazioni permette al consumatore del perché ha questo problema e come potrebbe risolverlo.
Farà della ricerca interna ed esterna a sé stesso, facendo riferimento a soluzioni già adottate da egli in passato sulle sue esperienze, integrandola con della ricerca esterna, informandosi presso fonti pubbliche e di suo accesso, facendo affidamento a tutto quello che può consigliarlo efficacemente.

 

3. Analisi di alternative: valutazione del valore

Il consumatore in questa fase, di tutte le alternative presenti sul mercato andrà perciò a selezionare e a tenere conto di quelle che per lui hanno valore.

Ci saranno quindi alternative più economiche di qualità e funzionalità inferiori, alternative più costose e dalle grandi funzionalità o alternative che vogliono comunicare uno status particolare che al consumatore interessa.

Basti pensare nel mercato dei telefoni mobili quante alternative vi sono: dai modelli con prestazioni e costi più alti, a quelli con costi minori e prestazioni percepite comunque alte ma di marchi meno conosciuti che stanno quindi cercando di penetrare nel mercato, quindi per consumatori che si spingono più avanti con la ricerca oppure telefoni di marchi molto famosi e affermati, che comunicano qualità, prestazioni e altre caratteristiche intangibili.

 

4. Decisione d’acquisto

Sono due i fattori da tenere conto in questa fase:

  • dove lo fa
  • quando lo fa

Potrà scegliere di farlo mentre è davanti alla televisione con il cellulare nel primo sito di e commerce al quale è registrato oppure recarsi al punto vendita.
Possono influire condizioni di vendita, sconti, garanzie: variabili che possono incidere nella decisione d’acquisto.

Variabili esterne come queste possono far variare la decisone, aggiungendo o togliendo valore al prodotto scelto e perché no, far cambiare la scelta portando il consumatore ad un prodotto che si è rivelato più vantaggioso per una serie di fattori non prima conosciuti o considerati.

 

5. considerazioni postacquisto

La soddisfazione del cliente è fondamentale. Un consumatore felice fidelizza con l’azienda e sarà molto propenso al riacquisto.
Un consumatore scontento potrebbe sentirsi imbrogliato e quindi si può difendere con il non riacquisto e può comunicare la sua esperienza negativa in varie forme.

Si dice che un cliente soddisfatto comunichi l’esperienza positiva a tre persone, quello scontento a nove.

 

Il comportamento d’acquisto

Definiamo ora quali sono le variabili interessate al comportamento d’acquisto che interferiscono nei percorsi di scelta.

Problem solving

  • Esteso: include tutte le 5 fasi viste sopra, come per l’acquisto di un bene di un certo valore, vale a dire per un costoso computer per il lavoro o un’auto.
    Si ricercano molte informazioni, si visitano molti punti vendita, si valutano tutte le caratteristiche e la ricerca è lunga.
  • Limitato: il consumatore concentra l’attenzione su un numero limitato di attributi rispetto al problem solving esteso e cerca informazioni in maniera molto meno dispendiosa in termini di tempo ed energia.
    L’esempio può essere quello di un cellulare.
  • Di routine: si considera questo approccio per prodotti dove il prezzo è basso e vengono acquistati frequentemente.

 

Coinvolgimento

  • Complesso: il coinvolgimento complesso riguarda beni costosi che vengono fatti in modo saltuario, come appunto, l’acquisto di una nuova auto.
  • Per ridurre la dissonanza: si tratta sempre di un processo complesso, però il consumatore non dà importanza alla differenza tra marche, quindi il processo avviene in modo più rapido.
  • Abituale: c’é assenza di una vera e propria ricerca, vengono minimizzate le energie e si adotta per prodotto di veloce deperibilità.
  • Ricerca della varietà: il provare una nuova marca, il tentare un nuovo acquisto per curiosità, provare un’alternativa.

 

Influenze psicologiche

Se se secondo i libri di economia abbiamo letto che riducendo i prezzi venderemo più prodotti per le leggi sulla curva di domanda e offerta, dobbiamo però aggiungere che non è solo il prezzo che, in una miriade di prodotti e marche, fa vendere il prodotto, tenendo conto di quello che abbiamo detto sopra.
Vi sono vari tipi di variabili psicologiche che portano un soggetto ad essere più portato per uno o per l’altro prodotto.

 

Motivazione e personalità

Motivazione: forza che stimola un comportamento a risolvere un bisogno. I bisogni sono ipoteticamente infiniti e risolti i bisogni fisiologici e di sicurezza, si passa a quelli di appartenenza, stima e autorealizzazione. Qui vi sono tantissimi spunti per cui il consumatore consumi per appartenere, piacersi e autorealizzarsi.
Secondo la piramide di Maslow potrà essere ad uno di questi step.

  • Fisiologici
  • Sicurezza
  • Appartenenza
  • Stima
  • Autorealizzazione

Personalità: la dimensione psicologica dell’individuo è fondamentale, poiché regola atteggiamenti e scelte nella vita dell’individuo.

 

Percezione

Distorsioni della percezione: gli stimoli al quale il soggetto è esposto sono tantissimi. Dovrà quindi “scegliere” (e lo fa secondo quasi automaticamente le sue inclinazioni psicologiche) quali stimoli recepire.

Percezione selettiva, esposizione selettiva, comprensione selettiva e memorizzazione selettiva sono i meccanismi di risparmio di energie che egli mette a punto per selezionare verso quali stimoli esterni esporsi, elaborare e immagazzinare.

Rischio percepito: si tratta dell’incertezza che ha riguardo la sua scelta, per le possibili conseguenze dei suoi acquisti.

 

apprendimento

Comportamentale: si tratta del processo secondo il quale un soggetto impara e sviluppa nel tempo risposte automatiche.

Cognitivo: l’utilizzo ripetuto di una comunicazione pubblicitaria ha creato correlazione positiva tra marca e beneficio, quindi si è creata la percezione desiderata.

Brand Loyalty: il rinforzo di situazioni positive e soddisfazione corretta dei bisogni ha portato fedeltà alla marca, così il consumatore si fida del brand, acquistando da esso per risolvere altri bisogni che egli ha.

 

Valori e credenze

Sono una serie di disposizioni che il consumatore ha, delle opinioni maturate e dei principi che egli non vorrebbe rompere.

Queste lo portano ad essere favorevole o svavorevole per qualcosa.

La comunicazione pubblicitaria avrà fatto analisi sulle credenze riguardo ai consumatori per un determinato prodotto e quindi cercherà di infondere in esso caratteristiche positive per fare in modo che non venga screditato.

 

Stili di vita

Lo stile di vita rappresenta il criterio di segmentazione secondo il quale vengono messi assieme opinioni, interessi, atteggiamenti che influiscono nel processo di acquisto.
Il modo con cui si relaziona all’ambiente esterno e come vive consumando.
Una classificazione potrebbe essere questa secondo il metodo VALS (values and life styles) che indica una sua segmentazione psicografica.

Due opposti sono fondamentali: innovators e survivors.
I primi sperimentano e adottano, i secondi hanno meno risorse e capacità di innovazione.

Thinkers: sono i riflessivi
Believers: credenti
Strivers: aspiranti, seguono le mode e amano il divertimento
Achievers: più sicuri di sé e più istruiti degli strivers
Experiencers: sperimentatori, giovani e impulsivi
Makers: poche risorse economiche e si focalizzano su cose concrete

 

 

Influenze socio culturali

A differenza delle variabili psicologiche, che sono interne al consumatore, qui descriviamo quelle esterne a esso che possono condizionarlo.

Opinion leaders e influencers. Gli opinion leader sono persone che possiedono un certo grado di autorevolezza e conoscenza di un prodotto, tanto che le loro opinioni contano anche per gli altri.
La sfida è identificare l’opinion leader giusto e utilizzarlo per la propria comunicazione, in quanto deve avere valori affini con il marchio e farsi portavoce degli stessi attributi legati ad esso.

Passaparola. Il fenomeno di influenza interpersonale più frequente, frutto di normali conversazioni.

Gruppi di riferimento. Associazioni e gruppi di persone che gravitano attorno all’individuo possono condizionarne le credenze e i comportamenti,

Famiglia. La famiglia e i processi all’interno di essa sono fondamentali per il marketing poiché un consumatore “impara” a consumare un determinato prodotto all’interno di una determinata famiglia e tramandarlo successivamente alle altre persone o al gruppo familiare che andrà a formare lui stesso in futuro.

 

Come individuare il consumatore?

In questo articolo scopriremo come, con costi davvero irrisori, si identifica il consumatore con strumenti online.

 

 

Feature Photo © Freestocks

 

 

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